Ogromni putnički avion, najveći od svih u svojoj klasi, mirno je jezdio na najvišoj poziciji za letenje na nebu, daleko iznad konkurencije. Pilot je posmatrao instrumente koji su pokazivali savršeno stanje svih funkcija letelice. Bili su iznad oblaka, potpuno sami na mestu koje su izborili svojim značajem, veštim radom posade, ali i dugotrajnim radom moćnih motora. Okolni vazduh je bio miran, sunce ih je milovalo svojim zlatnim zracima, a vazdušne struje su ih potiskivale ka željenom cilju. Bili su brži u dolasku na cilj, nego što je to bilo po planu letenja, i pilot je odlučio da malo relaksira i mašinu i posadu. Zašto bi uostalom trošili skupi kerozin da daje snagu motorima kada su i iznad drugih avio-kompanija, a i ispred planiranog pređenog puta? Isključio je dovod kerozina u motore, ugasio ih i uključio autopilota.

Čak i ovako ogroman avion napravljen je po principima aerodinamike. On može da lebdi na svojim moćnim krilima, nošen inercijom koju su mu, istina, trošeći značajnu količinu skupog kerozina, davali motori. Kada su motori ugašeni letelica je nastavila da pluta po vazduhu kao jedrilica. Nije se zaustavila u mestu, nije se ni obrušila na zemlju kao kamen. Lagano i tiho je lebdela u željenom pravcu, gubeći pomalo visinu i brzinu. To i nije bilo tako bitno, imali su toliku prednost. 

Gde grešimo kada stvari idu dobro?

Pilot se udobno zavalio u sedište, zadovoljan kako je let do tada tekao. Autopilot je tu, da ga na vreme podseti da se nalaze na mestu gde treba da uključi dovod goriva u motore, pokrene ih, i bezbedno završi i ovaj let. Tada se desilo nešto nepredviđeno. 

Sitna omaška pri podešavanju autopilota dovela je do toga da je buđenje posade pokrenuto u trenutku kada je avion već bio opasno blizu tla. Njegov signal pomešao se sa snažnim pištanjem uređaja koji je posadu obaveštavao da su se opasno približili tlu. Pilot je skočio, čuvši to urlanje alarma, i naglo ubacio veliku količinu kerozina u jedan motor pokrenuvši ga usput i pokušavajući da doda snažan gas, prilično u panici zbog katastrofe koja je na pomolu. Jedino što je postigao bilo je zagušenje i otkazivanje tog motora. Pribrao se i okrenuo preostalom motoru. Kada je prestala panika, i dok je alarm koji je javljao da se avion opasno približio zemlji urlao sve jače i jače, pilot je lagano i po proceduri pokrenuo dodavanje goriva i startovanje drugog motora. Sve je prošlo dobro, motor je uspešno proradio i pilot je dodao gas usmerivši nos letelice na gore, u bezbednu visinu. U trenutku kada je odahnuo, pomislivši da je katastrofa izbegnuta, alarm za javljanje blizine udara u zemlju je zaurlao najviše moguće i u sledećem trenutku pilot je osetio snažan udarac daleko iza sebe, čuo jezivi zvuk lomljavine i prestrašene urlike putnika. „Rep” aviona nije uspeo da se izvuče od udarca o zemlju jer je snaga prekasno pokrenutog i slabo gorivom opskrbljenog preostalog motora bila nedovoljna. Zakačio je tlo i za sobom u katastrofu odvukao celu letelicu. 

Samozadovoljstvo pozicijom, postignutom mukotrpnim radom i ulaganjima, i ideja o prekidu dovoda goriva uz nerazumevanje da avion takve veličine mora da bude kontinuirano, a nekada kada naiđe na turbulancije i dodatno, potiskivan silom motora dovelo je, kombinovano sa situacijom sa autopilotom, do fatalne greške. 

Ovu priču, kakva se sasvim realno mogla i odigrati u stvarnom životu pročitao sam, spakovanu u ne više od pet efektnih slajdova, na Slide Share nalogu agencije Ogilvy 2008. godine kada je poslednja velika ekonomska kriza počela da pokazuje svoje lice. Ogromni avion je naravno uspešna korporacija, ugašeni motori marketinške aktivnosti, isključeni dotok kerozina „sečenje” marketinških troškova, a defekt autopilota bilo koji poremećaj, makar i previd u vremenu kada treba ponovo pokrenuti mašineriju. Makar ishod i ne bio potpuni krah, kao u ovoj priči primetili ste sigurno tokom njenog čitanja da sa isključenim motorima i prekinutim dotokom kerozina avion i dalje leti, ali gubi visinu. U našem primeru počinje da gubi poziciju u odnosu na konkurenciju. Ne mora to da se završi potpunim krahom, ali napor koji treba uložiti, i naravno sredstva, da se poljuljane pozicije povrate, neproporcionalno su veći od onih koji se troše za održavanje stečene pozicije uz povremene izlete u više visine. 

Marketing nije trošak, to je uz proizvodnju i menadžment sigurno najbitnije ulaganje kompanije i tu je da ostvari uslove da se stvori nova vrednost. Time je njegovo ukidanje, čak i u dobrim vremenima kada se čini da se stečena pozicija ne može tako (o)lako izgubiti veoma loša odluka. Možda ćete i uspeti da izvučete nos aviona, ali može da vam se desi da repom udarite u zemlju, pa su posledice nesagledive.

Šta raditi kada stvari krenu još gore? 

U kriznim vremenima prvi, i sasvim racionalan, potez menadžmenta je stroga kontrola i smanjivanje troškova. U procenjivanju šta je bitno, odnosno može li avion da leti bez krila, posade ili motora, česta je odluka na odstranjivanju motora ili bar u smanjenju dotoka goriva – pribegava se dakle umanjenju ili potpunom ukidanju davanja za marketing. To negde deluje i razumno, ali se treba prisetiti rečenice: „Reducing marketing spending will, in most cases, only make a bad financial situation worse” iz ovog teksta. 

O kriznim situacijama sam već pisao. One se tiču samo vas i za većinu se uz dobro promišljanje i dovoljno posvećenog vremena možete pripremiti. Krizna vremena su periodi koji nas značajno nadrastaju i tokom kojih se radi o silama znatno moćnijim od nas. To su ratovi, elementarne nepogode, migrantska kriza, prirodne kataklizme, globalne epidemije, itd. Mnogo je toga na čiji nastanak i razvoj ne možemo da utičemo i samo je pitanje koliko smo vešti i mudri i kakve su nam mogućnosti na raspolaganju, pa prema tome i kakve ćemo odluke donositi dok upravljamo našim poslom ili firmom tokom kriznih perioda. 

Zamislimo uostalom da su krizni periodi snažne oluje na koje avioni nailaze na svom putu, a mi kroz njih treba da vozimo naš avion tj. upravljamo poslovanjem i kompanije, a i sektora marketinga. Da li bi pilot u oluji isključio motore i prepustio joj se na milost i nemilost? Naravno da ne bi i još bi mu trebao dodatni potisak snage iz motora da je savlada. Sipao bi još kerozina u motore. U našoj metafori su motori marketing, a kerozin njegovo pogonsko gorivo – budžeti. Bez snage koju nam daje motor marketinga u kriznim vremenima smo samo ljuštura koja neko vreme može da lebdi, ali nas oluja baca na sve strane dok nas ne razbije o tlo.  

Šta možemo i treba da radimo kada se dese krizni periodi?

Planirajmo u skladu sa novom situacijom. 

Popularna menadžerska izreka kaže da je „.. plan ništa, a planiranje sve …”. Planiranje, pa i ono u marketingu, je kontinuiran proces, a ne zaokružen i zaleđen u nekom trenutku vremena. Vi sigurno imate strateške marketinške planove i postupate po njima. Oni su pravljeni za jednu situaciju, a prirodna katastrofa ili globalna pandemija potpuno menjaju okolnosti u kojima ste ih pravili. Neophodno je da ih „pretresete”, po potrebi prilagodite i iz njih izvučete taktike koje ćete odmah primenjivati.

Ponovo ćemo se zapitati ko su nam ciljne grupe.

Bitne promene kakve nose krizne situacije mogu značajno da izmene sliku stanovništva, bilo da se ono odseljava iz nekog područja (u slučaju prirodne katastrofe recimo) ili u njega doseljava, ali sa možda drugačijim osobinama i navikama (na primer migranti u značajnijem broju). Zapitajte se ponovo ko je vaša „buyer persona”. Moguće je da se značajno promenila ili su joj drugačije navike, izmenjene usled novog iskustva.

Korigujemo proizvod, uslugu, cenovnu politiku i kanale prodaje.

Krizna vremena menjaju mnogo toga. Mahom iz njih kao društvo ili njegovi veliki delovi ne izlazimo isti. Razmislimo, istražimo, procenimo ponovo koliko će naši proizvodi, usluge, naša cenovna politika, kao i naši kanali distribucije i prodaje, i promotivne tehnike biti odgovarajući novonastaloj situaciji kada krizni period jednom prođe.

Osnažimo naš brend i njegovu reputaciju.

Možemo da „ćutimo” tokom kriznog perioda. Možemo da otkažemo sav zakup, povučemo kreativu i prekinemo kampanje. Možemo i da se prilagodino situaciji, da našim korisnicima, a i publici generalno plasiramo korisne, zanimljive i kvalitetne sadržaje prilagođene i po poruci i po formi novonastaloj situaciji. Ljudi to vole, osećaju kao pažnju, sećaće se toga i biće nam zahvalni kada krizni period prođe. A od toga do ostvarenih i vernih kupaca ili klijenata mali je korak, praktično ste ga već prešli.

Da dam i primer. Nije naravno u ovom trenutku uvedenog vanrednog stanja primereno, a ni delotvorno reklamirati recimo sportsku obuću ili odeću, ali bi neki takav brend mogao da pripremi seriju edukativnih objava o tome kako održati kondiciju u kućnim uslovima.

Brinemo o zaposlenima.

Živimo u vremenu u kome su zaposleni, a ne mašine ili sirovine, ključni faktori poslovanja. Čitava jedna naučna, stručna i praktična oblast, „Employer branding” i srodne discipline, bavi se njima. Sem toga vaši zaposleni su vaši najbolji „advokati”. Oni, kao i članovi njihovih porodica i prijatelji sa kojima budu govorili o tome, prenosiće glas o vama kao o poželjnom ili nepoželjnom poslodavcu. 

Pokažimo da nam je stalo do zajednice u kojoj radimo i živimo.

Briga o okruženju u kome živimo i radimo prerasla je već odavno forme akcija tokom kojih su zaposleni u nekoj kompaniji uređivali zelene površine ili davali novčana sredstva. Danas, u doba razvijenih digitalnih komunikacija, mogućnosti da u kriznim vremenima učinimo nešto dobro i korisno za zajednicu su zaista ogromne i potrebno je samo razmisliti i kreirati akciju koja može da bude jednostavna, a efektna, sasvim u skladu sa vrednostima za koje se kao kompanija ili brend zalažete. 

Otključavanje aplikacija sa knjigama u digitalnom obliku ili kreiranje serijala vežbi koje se mogu praktikovati u vremenu izolacije samo su neki od njih. Videli smo da su ih izdavačke kuće i fitnes centri već pokrenuli. Ovakve aktivnosti imaju i jednu osobenost koja se tiče inercije ljudi da menjaju aplikacije za određene namene koje su već instalirali. Krizna vremena će proći, a vama ostaju mnogi novi registrovani korisnici vaše aplikacije.

Usvajamo nova znanja.

Krizni periodi su i vreme kada smo po prirodi stvari koje događaji sa sobom nose primorani da smanjimo lične aktivnosti. Taj period vremena može korisno da se upotrebi da naučimo neke nove tehnike i usvojimo procese, kao i da sa upoznamo sa novostima koje razvoj tehnologije donosi u marketinšku struku. 

Pripremimo se za period posle kriznog.

Samo su dve stvari sigurne u vezi sa kriznim vremenima. Ona dolaze i prolaze. Ponašaju se ciklično, kao uostalom i sve u ličnim i poslovnim životima. Kada prvi udarac prođe, sagleda se i sanira šteta ako je ima, i ustale se aktivnosti primerene novim okolnostima dolazi vreme za pripreme aktivnosti koje će se sprovoditi posle završetka kriznog perioda. 

Ako to ne uradimo propuštamo priliku da startujemo na vreme, i da odmah, kada se ponovo steknu uslovi, uđemo u tržišnu bitku. Ako sprovedemo sve ovo ili bar većinu napisanog, izaći ćemo osnaženi iz kriznih vremena.

Pobedimo konkurenciju!

Na kraju, ali ne najmanje bitno. Živimo u tržišnoj privredi i borimo bitke na tržištu. Kineski znak za krizu ujedno je i znak za priliku. Moguće je da će se vaša konkurencija ponašati baš kao onaj pilot sa početka ovog teksta. Time vam stvara prostor, kao što se to lepo kaže u ovom tekstu: „Without marketing investment, companies cannot hang on to their market position for long.” Iskoristite to, pametno, promišljeno, sa merom, ukusom i kreativno! Primereno situaciji.

Budite dobro, čuvajte sebe i čuvajte druge

Homepagersi su organizovali svoj rad prema svim odlukama nadležnih organa i preporukama iz validnih izvora. Čuvamo sebe i čuvamo druge. Posao se redovno obavlja i spremamo neke nove, jako zanimljive i korisne projekte. Stay tuned!

Miloje Sekulić

Co-Founder & E-PR Director

Homepage Creative. Digital.