Zamislimo internet kao okean u koji se neprestano doliva sadržaj koji se kreira i deli, dotiče sa toliko različitih strana, da ih je nemoguće izbrojati. Taj sadržaj nastojimo da segmentiramo prema različitim kriterijumima, nekad uspešno,  nekad malo manje uspešno.

I kada razmišljamo o tom mnoštvu i njegovoj segmentaciji, na samom početku nameću se neka važna pitanja. Šta je tu zaista naše? Šta smo zaslužili dobrim nastupom na internetu, a šta to plaćamo da bi ostali videli našu priču? Ta razlika je ključna za razumevanje trifecta-e digitalnog marketinga, koncepta koji je presudno važan za digitalnu strategiju i nastup na internetu.  

Ukoliko vam treba podrška u kreiranju strategije i maksimiziranju digital marketing trifecta-e, kontaktirajte nas.

Dve strane content medalje

Za početak je vrlo bitno da znate da generalno na internetu, njegovim digitalnim avenijama, aktivnosti možete da podelite na dva velika dela.

Prvi bi bio kreiranje sadržaja i on uključuje i izgradnju vaših „tvrđava“ na internetu. Kreiranje veb-sajtova, različitih aplikacija, odredišnih stranica, mikro-sajtova, kreiranje vizuala, snimanje videa, objavljivanje tih videa, pisanje tekstova… Dakle, sve što radite – pišete, slikate, snimate ili programirate na internetu je neki sadržaj ili nosilac istog. On se plasira preko određenih kanala za koje ocenimo da odgovaraju našim ciljevima i potrebama.

Međutim, ukoliko se ne bavite drugim, takođe jako bitnim delom ove priče – plaćenim oglašavanjem, vrlo malo tog sadržaja će se videti i biti prikazano onima kojima je namenjeno. Taj uvid nas navodi na važan zaključak, a to je da je promocija sadržaja na internetu neophodna.

Možemo da razmatramo različite mogućnosti promocije, međutim, svaka od njih naginje ka digitalnim medijima. Pritom, uvek treba imati na umu da su Facebook, Instagram, LinkedIn ili Google komercijalne platforme. Ne zaboravimo da će nam vrlo retko ili „na kašičicu“ dati nešto besplatno. Naravno, postoje izuzeci, ali teško ćemo nešto postići bez adekvatnog ulaganja u promociju. Pre desetak godina mogli smo da napravimo deo priče besplatno i ona se dosta brzo širila. Sada platforme ograničavaju, postavljaju prepreke koje najčešće prevazilazimo – novcem.

Zato je vrlo bitno da se promišljeno bavimo promocijom i obratimo pažnju i na druge alate koji su nam ponuđeni pored redovnih alata za oglašavanje. Možemo ih prepoznati kao standardne i napredne alate, a takvi su Google Analytics, Moz, HubSpot, Screaming Frog SEO, i Hootsuite. Prilikom razvoja digitalne strategije, prezentacije brenda, kompanije ili organizacije, plasiranja kampanja, potrebno je uzeti u obzir sve aspekte. A pre svega, važno je razumeti zašto sve to kreiramo i na koji način. Postavljanje nama relevantnih ciljeva, od samog početka, pokazaće da li idemo u pravom smeru i da li ostvarujemo svrhu aktivnosti.

Sveto medijsko trojstvo

Imamo tri bitna tipa sadržaja, vida promocije i onoga što posedujete, takozvanih medija koje posedujete na digital-u. To su owned, earned i paid media. Da prevedemo, mislimo na sopstvene, zaslužene i plaćene medije. Faktički sve ovo je jedan digitalni podskup, deo šire priče o podeli medija koja već dugo postoji u medijskom svetu. A fragmentacija ove slike raste kad počnemo da razmatramo različite marketinške kanale. U svakom slučaju, valja imati na umu da su tri vrste medija i povezani kanali zapravo nezavisni delovi jedne celine.

Da bismo preživeli na društvenim mrežama treba da kreiramo biznis model i dobru strategiju digitalnog nastupa. Već smo pomenuli da su digitalne platforme vrlo surove, izgledaju kao tradicionalni mediji i ohrabruju nas da plasiramo plaćene oglase, bavimo se advertajzingom i promovisanjem sadržaja. Uvek nam kažu da je najbolji način za zaradu plaćena reklama. Ako pogledamo unazad, shvatićemo da se marketing uvek zasnivao na kombinaciji plaćenih, zasluženih i sopstvenih medija. Nije došlo do tektonskih promena, ovo pravilo i dalje važi. Facebook jeste počeo kao platforma na kojoj ste mogli da napravite vrlo dobre organske objave i „u stara vremena“ da preživite i bez oglašavanja. Ali je evoluirao u moćnu platformu koja kombinuje

sve medije, a u čijem centru ste vi, odnosno sadržaj koji kreirate. A trik za igranje na ovoj pozornici je da uz što manje potrošenog novca ostvarite što bolje rezultate. Razumevanje digital marketing trifecta-e je ključ savladavanja ovog trika i ostvarivanja tog cilja.

Hajde da pogledamo kako to zapravo izgleda:

Vizual 1: Pregled trifecta-e digitalnog marketinga

Pre svega, tu su zasluženi mediji, besplatni, ono što bismo offline nazvali „od usta do usta“. Ovaj tip publiciteta niti plaćate, niti ga posedujete, kao ni sadržaj koji drugi postavljanju o vama. Ovaj efekat se najčešće ostvaruje kombinacijom organskog rangiranja i kvalitetnog sadržaja. Prva strana pretraživača je ta rajska destinacija za taktiku zasluženih medija, jer pruža maksimalnu vidljivost vašim sopstvenim medijima.

Primetićete da su zasluženi (earned) mediji omogućili da ljudi dođu do nas preko mention-a na društvenim mrežama, preko deljenja objava. Repost-ovi, pisanje review-ova, lajkovanje, deljenje i komentarisanje objava ostavlja efekat na kupca i širi priču o vama. Oni takođe otvaraju mogućnost za pravljenje viralnih objava čije „eksplozije” na društvenim mrežama brendu daju vidljivost koju je teško nadmašiti.

Plaćanje po kliku, display reklame, remarketing, influenseri, plaćeni članci na nekom od medija (native oglašavanje) ili oglasi na društvenim mrežama, sve to spada pod plaćene (paid) medije. Ovo je forma digitalnog advertajzinga koja se vrti oko zakupa oglasnog prostora i promocije sadržaja putem sponzorisanih objava. Omogućava mnogo više saobraćaja ka vašim destinacijama i doseg do mnogo šire publike, do koje inače ne biste doprli.

S druge strane, sopstveni mediji su jedino što zaista možete da kontrolišete, ekskluzivno vlasništvo vašeg brenda na internetu. No, o tome će biti više reči uskoro. Ono što je za sad važno da primetimo je da su sopstveni mediji ekspoziture vašeg brenda na internetu, to su mesta za interakciju sa kupcima koja vam pružaju mogućnost da širite svest o svom brendu – nadaleko i naširoko.  Potrebno je, ipak, naglasiti da se ove tri vrste medija preklapaju i presecaju na više od jednog načina.

Na primer, ukoliko na plaćenoj promociji imate dodatno deljenje i interakcije na objavama i preko njih se priča o vama proširi, deo plaćenih medija postaje zasluženi medij. Cilj treba da bude da ljudi koji dolaze sa plaćenih oglasa dele vašu priču i uđu u krug zasluženih medija.

Prednosti vlasništva

Postavite sebi pitanje od milion dolara: „Šta posedujem na internetu?”

Realno samo one medije nad kojima imate potpunu kontrolu. To je vaš sajt, vaša aplikacija, blog, newsletter, forum.

Postoje, hajde da kažemo, „uslovni” ili „delimično” sopstveni mediji. To su kanali komunikacije na društvenim mrežama (nalozi, stranice, grupe) i uopšte vaši nalozi na platformama koje nisu u vašem vlasništvu. Nad njima imate delimičnu kontrolu. Tu, ipak, zavisite od drugih na više načina. Ovde imamo preklapanja krugova, jer preko plaćenih medija dolaze novi korisnici na vaš sajt ili blog. Prijavljuju se na vaše newsletter-e, lajkuju vašu stranicu, počnu da vas prate na Instagram-u i postaju deo vašeg zasluženog ili sopstvenog medija.

Jasna je lekcija koju smo iz navedenih primera naučili. Pomoću kvalitetnog sadržaja i relevantnom target grupom iz plaćenog dela medijske lepeze podstičemo deljenja i interakcije koje prelaze u earned. Opet plaćenim putem šaljemo ljude na sajt, neki od njih prelaze u konzumente sadržaja na sopstvenim medijima, a slično se dogodi i kada zasluženi – SEO i brand content ide u owned (sopstveni). Ove dve taktike omogućavaju da naše veb-lokacije i kanali komunikacije budu vidljiviji.

Čemu nas je naučila COVID-19 kriza?

Svedoci smo poslednja dva meseca da se ljudi samoorganizuju. Prave grupe na Facebook-u, kreiraju delimične ili uslovne sopstvene kanale na društvenim mrežama i okupljaju usku nišu. Samo u SAD-u, 4,5 miliona ljudi pridružilo se grupama koje pružaju podršku tokom COVID-19 pandemije. Teško se oteti utisku da smo tokom kriznih vremena postali svesni neverovatne moći koju društvene mreže imaju i njihove sposobnosti da slobodno prenose informacije bez straha da će zdravlje ili životi ljudi biti ugroženi. Sada se razmišlja o kreiranju online prodavnica, a oni koji već imaju svoje prodavnice beleže rekordne prodaje preko njih. Načelno, sektor e-trgovine ne može da se požali na svoje poslovanje tokom krize.

Ipak, svaki sektor ima svoje zakonitosti. Informacije sa terena pokazuju da delatnosti kojima su target drugi biznisi, takozvane B2B delatnosti, ostvaruju najveću prodaju preko newsletter-a. A newsletter je sopstveni medij, opet, plasiran izuzetno „zainteresovanoj” ciljnoj grupi. Drugi B2B kanali koji su se istakli su video-konferencije, veb-prodaja i telefon, a eksperti predviđaju da će sačuvati svoje pozicije i kad se pandemija okonča.

Preduzeća je probudila spoznaja da digitalna transformacija nije više „izborni predmet“, već je nužna zarad opstanka.

Priča od „usta do usta” je i dalje traka komunikacije sa najviše saobraćaja, i pokazuje da ljudi imaju potrebu da pomognu drugima. Istina, na momente ovaj kanal jeste stihijski, i ne treba da se oslonimo samo na njega. Ako prihvatimo stav da je svaki profil na društvenim mreža medij za sebe, krajnje je vreme da tako počnemo i da ih tretiramo.

Sajt jeste centralno „owned” mesto, hub koji kordinira sve, i bez njega se ne može uspostaviti stabilno prisustvo na internetu, ali u današnje vreme jednostavno nije dovoljan. Da bismo uspostavili svojevrsni „digitalni ekosistem” moramo da iskoristimo sve potencijale svih lokacija na kojima ljudi borave na internetu, ali i da kreiramo sadržaj prilagođen određenim platformama. Na Facebook-u ćete postavljati video, neformalni i dopadljiv sadržaj koji izaziva emotivnu reakciju, na Instagram-u očekujemo storije, fotke i citate, dok Twitter protežira vesti, blog post-ove i GIF-ove. Princip je prilično jasan.

Presek sva tri kruga digital marketing trifecta-e svakako kaže da treba iskoristiti sve moguće načine promocije da bi svi aspekti digitalne strategije ostvarili pun potencijal. To bi trebalo da bude glavni cilj vaše marketing strategije, a u centru te strategije treba da budu ljudi i njihove potrebe. Jer, ukoliko su neki ljudi došli sa plaćenog oglašavanja, interreagovali sa vašim sadržajem, njihovi prijatelji će to primetiti. I ne samo to, posle vas mogu zapratiti na vašim digitalnim kanalima komunikacije i posetiti vaš sajt. Kasnije, sa njima ćete mnogo lakše komunicirati. A to je ništa drugo do „win-win” kombinacija.

Ako vam je potrebna podrška prilikom razvoja strategije i maksimiziranja učinka digital marketing trifecta-e, ne oklevajte, kontaktirajte nas.