Sezona praznika uskoro stiže i kod nas, a svečano raspoloženje već se oseća u vazduhu. Verovatno znate da je marketinška industrija u potpunosti prihvatila Božić, mada su razlozi za to minimalni kada je u pitanju religija. 

Cilj je svakako da se iskoristi praznična „groznica” kupovine, koja je prisutna i pre i posle Nove godine, a u našim krajevima sve do pravoslavnog Božića i polovine januara. Zaista, mogućnosti za promocije su velike, bilo da se radi o garderobi ili uobičajenim potrošačkim proizvodima. Brojni „lovci” na poklone obilaze ulice i posećuju različite onlajn lokacije tražeći cool ideje i proizvode koje će nekome pokloniti. Prema tome, nije ni čudno što se u marketing sektorima odvijaju opsežne pripreme za ovu priliku. No, postoji jedan problem. Previše razmišljanja o prazničnoj atmosferi može dovesti kompanije do nekih ekstremnih kampanja ili do tzv. „slepih ulica”. 

Poslednjih godina videli smo sve, i dobro, i loše, i ružno, i lepo. Neki brendovi su pokrenuli kampanje koje su im donele više štete nego koristi. Sve ovo ukazuje nam na to da je praznični marketing mnogo više od rutinskog ukrašavanja izloga, onih okrenutih ka ulicama, ali i onih virtuelnih. On mora odgovarati vašem brendu, ciljnoj grupi i digitalnoj strategiji. Drugim rečima, praznični marketing bi trebalo da spoji tradiciju sa trenutnim kulturnim trendovima i prazničnim raspoloženjem.

Evo šta treba izbegavati i šta treba uraditi kako biste privukli pažnju vaše publike.

U bojama praznika

Božić, baš kao i svi drugi veliki događaji u prazničnoj sezoni, ima ogroman marketinški potencijal koji svi možemo iskoristiti.

Ali, postoje načini kako da sve to ispravno uradimo i načini na osnovu kojih možemo da zabrljamo. Ne možemo samo dodati blistave i crvene tonove svom marketinškom sadržaju, kao neku vrstu kozmetičke korekcije. Dobra stvar je i to što možemo da izvučemo i dragocene  pouke od brendova koji su „pokidali” zahvaljujući svojim božićnim kampanjama. Pogledajmo zajedno o čemu je reč. U 2017. godini prodavnica knjiga Waterstones napravila je ilustrovani poklon vodič. Vodič je bio lep, pregledan i pun korisnih saveta i ideja za poklone, uključujući i ideju Secret Santa. Mogli bismo da raspravljamo o tome da li nam je ovaj primer pokazao kako da iskoristimo prazničnu „groznicu” kupovine na organski način – dodavanjem vrednosti u ljudske živote.

Nešto poput ove globalne ideje Secret Santa i oslanjanja na prave vrednosti i radost koja vlada tokom praznika, uradili su i zaposleni supermarketa IDEA. Oni su za vreme svoje kampanje „Volimo praznike, jer volimo jedni druge”, u 2018. godini, organizovali IDEA karavan u kome su zajedno pravili paketiće sa najrazličitijim porukama za svu decu koja borave u domovima i bolnicama. Karavan je išao iz grada u grad, delili su paketiće, a dečiji osmesi, radost i zahvalnost nisu izostali. Sa druge strane, kompanija John Lewis je odlučila da osnuje mikrolokaciju za „male ljude” sa kojima će se igrati. Deci je omogućeno da kreiraju sopstvene verzije obožavanog lepršavog čudovišta Moz i sa njima da prave selfije. Ova božićna kampanja donela je vrhunsku zabavu i uzbuđenje marketingu, ali i poboljšanje onlajn prisustva samom brendu. TikTok je učinio nešto slično sa svojim promotivnim aktivnostima u Velikoj Britaniji, što je ohrabrilo kupce da prave vlastite kratke video zapise na pametnim telefonima. Praćenjem toka sadržaja koji je stvorio korisnik (user-generated content- UGC), publika se nije mogla zadovoljiti brojem heštegova i izazova.

TikTok marketari mogli su da odmore i posmatraju kako njihovi napori daju impresivne rezultate. Ova kampanja je na odličan način prikazala moć direktnog uključivanja ljudi u marketinške strategije.

Glavne zamke koje treba izbegavati

Na drugom kraju spektra, imamo primere kampanja koje su propale. Ovo su priče koje nas podsećaju na to kako božićnim marketingom možemo istovremeno postići i uspeh, ali i promašaj. U prošlosti smo bili svedoci reklamiranja cigareta, pušaka i alata kao božićnih poklona. U današnjem svetu marketinga, to ne bi bilo dozvoljeno oglašavati, pa ćemo istaći neke manje ekstremne primere.

Božićna kampanja kompanije Asda iz 2016. godine otkrila nam je velike rizike koji se kriju iza prekomernog boravka na prodajnim terenima. Naime, brend se previše fokusirao na svoje proizvode, oglasi su bili prilično bledi i zatrpani snegom ispod gomile ubedljivijih kampanja.

Idući dalje, imamo kompaniju House of Frasier koja je pokušala da napravi zanimljiv zaokret u tradicionalnom božićnom miksu. Njihovi TV oglasi i video snimci prihvaćeni su kao cool i u trendu, ali postovi kampanja na društvenim mrežama nisu dobro prošli. Bili su jezivi i previše čudni publici, koja obično čezne za nečim pozitivnijim i veselijim tokom praznika. Ovaj nesklad nagoveštava loše strateško planiranje i izaziva zbrku unutar brenda. Kad smo već kod toga, treba spomenuti i kompaniju Marks & Spencer’s  i njihovu kampanju Alisa u zemlji čuda. Kompanija je uložila veliki novac na raskošan video u kome su učestvovale poznate ličnosti. Video je bio napravljen lepo, ali se previše oslanjao na moć zvezda i nedostajalo mu je autentičnosti. Dakle, nije uspeo da angažuje ljude i utiče na njihove božićne navike.

Ovo ne znači da treba izbegavati slavne ličnosti. Kompanija John Lewis je to uradila na malo bolji način i zadobila je neku angažovanost publike mini filmom o biografiji Eltona Džona (The Boy and the Piano). Ovo samo pokazuje kako pravi marketinški pristup i dovoljno zalaganje mogu napraviti nešto bolje i drugačije, a poznate ličnosti mogu da budu jak okidač za to. Kvalitetan primer za to jeste i novogodišnja kampanja kompanije „Grand kafa” u koju je bio uključen i poznati glumački par Milena Dravić i Dragan Nikolić. Pored vrednih robnih i novčanih nagrada koje su svakako privlačile pažnju, brend je promovisan uz prave porodične vrednosti i veselu prazničnu atmosferu. 

Važnost kontekstualnog znanja

Da biste postigli uspeh, morate dobro da istražite tržište. Savremeno poslovanje je postalo globalno, ali još uvek nam je potrebno dublje razumevanje specifičnih kulturnih i društvenih konteksta. Religiozna verovanja i običaji razlikuju se od mesta do mesta.

I naravno, Božić nije jedini praznik sa dubokim religioznim korenima, niti ga svi slave. Na primer, ljudima muslimanske veroispovesti se ne sme nuditi hrana i zabava tokom njihovog posta. Ovakav pogrešan korak mogao bi da naruši poverenje potrošača i da dovede čak i do nekih negativnih reakcija. U nekim drugim slučajevima, suočavaćete se sa različitim idejama ljudi o tome šta za njih znači proslava Božića, krsne slave ili Nove godine.

Ovde bismo pomenuli kompaniju Budweiser kao ilustraciju poznate činjenice kako se stvari brzo menjaju u marketingu. Kompanija je mudro prepravila svoj stari marketinški pristup i započela promociju bezalkoholnog pića. Pored toga, upozoravali su i na nedozvoljenu vožnju pod dejstvom alkohola. Ovakve kampanje odgovarale su ljudima koji će radije ostati trezni, nego što će se provoditi sa prijateljima.

Nadalje, sigurno ste primetili kako se Starbucks već nekoliko puta do sad našao na „klizavom putu”. U 2015. godini, njihove crvene šolje sa temom praznika izazvale su različita mišljenja. Neki ljudi raspravljali su o tome da li su tvorci ove kampanje dovoljno religiozni.

Izvor: https://www.eater.com/

Sledeće godine crvene šolje su postale zelene i na njima su bile ilustracije zajedništva različitih grupa ljudi. Ovoga puta dizajn nije prošao dobro kod političkih konzervativaca, koji su obično veoma prisutni tokom verskih praznika.

Izvor: https://www.eater.com/

Najzad, u 2017. godini vratila se i crvena šolja, ali sa drugačijim vizuelnim identitetom. Na njemu su bili predstavljeni božićni motivi poput poklona i pahuljica. Čak je i ovo, navodno pouzdano rešenje, kritikovano, ali prašina koja se ovog puta digla slegla se većim delom.

Izvor: https://www.eater.com/

Šta je onda ono na šta bismo trebali da se oslonimo? 

Pa, ponekad morate biti veoma oprezni kako ne biste uvredili ili otuđili jedan deo publike. Da, ovo ukazuje na to da je igranje na sigurno često isplativije nego nešto drugo. Kontraverznost vam može doneti medijsku pažnju, ali može i umanjiti uspeh vašeg brenda.

Planiranje koraka za izvršenje koje bismo trebali da sledimo

Ključ uspeha je u planiranje unapred.

Božićne kampanje trebale bi biti sastavni deo ukupne strategije digitalnog marketinga i plana digitalne komunikacije. Ovo je način da se postigne visok nivo strateškog usklađivanja i doslednosti poruka. Pored toga, neophodno je da utvrdite svoj marketinški budžet i raspored. Proverite da li ste u mogućnosti da ostvarite svoje kampanje bez probijanja limita na bankarskom računu. Između ostalog, neophodno je da na osnovu svojih resursa posvetite pažnju proširivanju svog vizuelnog identiteta i optimizaciji svog onlajn prisustva.

Da biste maksimalno iskoristili svoj novac, postavite jasne, merljive i realne marketinške ciljeve. Odlučite da li želite da usmerite posete sajtu, unapredite prodaju, podstaknete engagement ili nešto treće. Možete se usmeriti na više ciljeva odjednom, pod uslovom da vam božićni budžet to dozvoljava. Pod tim istim uslovima, slobodno se bavite aktivnostima sve do polovine januara. Količina potrebnog prekomernog rada je minimalna, s obzirom na sličnosti između dva praznika. Takođe, preporučljivo je da analizirate šta je davalo dobre rezultate u prošlosti, a šta nije. A kada započnu kampanje, dobro iskoristite alate poput Google Analytics. Pomoći će vam da procenite kakav je vaš učinak i da prilagodite vaš marketinški pristup ako je to neophodno.

Zapamtite, krajnji cilj je da budete kreativni i da izazovete pozitivne emocije. Ove dve stvari će vam omogućiti da pokrenete ljude na akciju i utičete na njihovo ponašanje. Sigurno nećete pogrešiti sa pričama koje naglašavaju važnost prijateljstva, zabave i radosti. Dakle, ako želite da neko potroši novac, nemojte se baviti samopromocijom i hvaliti svoje sjajne proizvode. Verovatno je bolje da ukažete ljudima na tradiciju darivanja i ponudite im cool ideje.

Još bolje, dajte im šansu da prevaziđu međusobnu udaljenost. Upravo je to Royal Dutch Airlines uradio sa aerodromom Bonding Buffet.

A u slučaju da želite da naglasite važnost vaših proizvoda, pokušajte da kod ljudi stvorite osećaj ekskluzivnosti i urgentnosti. Promovišite posebne i ograničene ponude, kao i poklon pakete. Vaučeri, besplatna poštarina, poklon kartice i zahvalnice su takođe upečatljivi. Na kraju, budite u toku sa novonastalim i aktuelnim trendovima, ne imitirajući druge. Budite originalni i autentični. Savladajte umetnost pripovedanja i prenesite poruke koje će biti atraktivne kupcima.

Uhvatite trenutke magije

Praznici poput Božića i Nove godine su i veliki izazov, ali i prilika. Tu su i krsne slave koje posebno lanci prodavnica kućnih namirnica vešto koriste poslednjih godina. Morate dobro postaviti svoje planove i izbeći marketinške neuspehe koji su upropastili nebrojene kampanje.

Prva stvar koju biste trebali da uradite je da smislite pametnu digitalnu strategiju i dobro osmišljene planove kampanje. Trebalo bi da znate sa kim razgovarate i šta želite da postignete. Trudite se da napravite ravnotežu između tradicije, i želja i potreba modernog života. Klonite se pitanja koja dele ljude i promovišu ljubav i jedinstvo. Pratite vrednosti i praznične teme, a ne neke sitničave materijalističke opsesije. Dok ste u svemu tome, istražite puteve koji će dovesti do toga da se publika uključi u vašu kampanju, kao što je sadržaj koji je stvorio korisnik (UGC). Izgradite smislene veze i stvorite sećanja koja će trajati. Ovo bi trebalo da vam omogući da se istaknete pored sve marketinške buke koja je prisutna tokom ovog prazničnog perioda.

Vreme je da započnete posao u najboljem božićnom duhu i povećate šanse za svoj profit. 

Uplovimo zajedno u duh praznika!