Kada pričamo o digitalnom marketingu, landing stranice su samostalne stranice kreirane za marketinške kampanje.

Landing stranica predstavlja mesto gde posetilac „sleće” (eng. land) nakon što je kliknuo na ponuđeni link. To može biti Google AdWords oglas, Facebook link share, link u email-u, rezultat na stranici pretrage, ili nešto slično. Kao takva, landing stranica je integralni deo digitalnog putovanja potrošača (eng. customer journey). Štaviše, on je jedan od najvažnijih komponenti aktivnosti kao što su reklamne kampanje. U okviru kampanja čiji je cilj generisanje lead-ova, istraživanja pokazuju da kompanije koje imaju više od 15 landing stranica uspevaju da prikupe 50% više lead-ova od kompanija koje imaju samo 10 takvih stranica. Takođe, procene su da prosečna stopa konverzije na landing stranicama iznosi između 1% i 3%.

Glavni trik efikasnosti landing stranica je u tome što su one dizajnirane sa jasnim ciljem — konverzija. 

Kako bi se to postiglo, landing stranica uvek uključuje nekoliko važnih elemenata. Kao prvo, tu je glavna poruka koja obaveštava kupca šta može da dobije (isticanje vrednosti ponude). Drugo, stranica obuhvata korisne informacije o proizvodu ili usluzi koja se nudi. Pored ovih komponenti, web dizajn je izuzetno bitan aspekt prezentacije. Osnovno pravilo je da on treba da bude u skladu sa vašom ponudom, kao i ciljnom grupom. U tom smislu, dizajn je vizuelna slika i prilika vašeg brenda. Sledeći element je tehnički performans stranica. On se odnosi na brzinu kojom se stranica učitava, njen mobile-friendliness, kao i SEO. Mobilna optimizacija je od presudne važnosti s obzirom na to da broj pretraživanja na mobilnim uređajima prevazilazi pretraživanja na kućnim računarima. Što se tiče SEO aktivnosti, one doprinose većoj vidjivosti pojedinačnih stranica i celokupnog sajta. Postoji mnoštvo proverenih taktika koje doprinose tome da vas Google algoritmi brže i bolje rangiraju. Konačno, imamo poziv na akciju (CTA) kao srce landing stranice. Ovaj poziv ima za svrhu da utiče na ponašanje korisnika i podstakne ih na specifičnu akciju. CTA može, recimo, „nagovoriti” ljude da se prijave na vaš newsletter ili kupe najnoviji proizvod. U idealnom slučaju, korisnik može odmah da uvidi prirodu poziva i lako inicira konverziju jednim klikom.

U tom smislu, landing stranice se razlikuju od ostalih web stranica, koje obično imaju pregršt različitih ciljeva. No, da biste u potpunosti razumeli razliku između landing stranica i ostalih elemenata na vašoj web prezentaciji, poput početne stranice, važno je razmotriti razlike između organskog pretraživanja i plaćenog pretraživanja.

Landing stranice: Organic Search vs. Paid Search Traffic

Na samom početku treba odgovoriti na jednostavno pitanje: „Šta je landing stranica?” Ovaj termin u osnovi označava posebno dizajniranu stranicu u okviru vašeg web sajta. 

Kao prvo, landing stranica može biti okosnica PPC (pay per click) kampanja na Google Adwords-u i sličnim platformama. Drugo, landing stranice se često upotrebljavaju i u polju SEO-a, gde im je svrha da privuku i usmeravaju organski saobraćaj. 

Slika dole prikazuje tipičnu stranicu rezultata Google pretraživanja koju biste mogli videti nakon unosa upita za pretraživanje:

google search wireframe

Slika 1: Prikaz stranice rezultata Google pretraživanja

Postoje četiri glavna područja na koja treba obratiti pažnju:

  1. Plaćeni rezultati pretraživanja: Google AdWords
  2. Plaćeni rezultati pretraživanja: Google Shopping oglasi
  3. Google istaknuti snippet (Featured Snippet)
  4. Organski rezultati pretraživanja

Organski rezultati pretraživanja (#4) pri dnu su linkovi ka vašoj web stranici koje je Google odabrao za prikazivanje na upit koji je dat pretraživaču. Oni su razlog zašto je uopšte moguće pronaći vaše web mesto preko internet pretraživača. Tu se već susrećemo sa SEO aktivnostima koje doprinose boljem pozicioniranju web stranice na pretraživaču. O tome nešto više kasnije, a za sada valja uvideti da landing stranica može, takođe, da bude spona koja vodi do drugih stranica na vašem sajtu. 

Rezultati plaćenog pretraživanja (#1 i #2) razlikuju se od organskih rezultata. Za plaćeno oglašavanje možete odabrati i platiti tačno mesto gde link vodi vaše korisnike. Možete ih poslati na početnu stranicu vaše web stranice ili na neku drugu preferiranu opciju— samostalnu landing stranicu kreiranu posebno za tu oglasnu kampanju. I zaista, samostalne stranice često pospešuju uspeh pay-per-click (PPC) kampanja preko servisa kao što su Google AdWords. One vode ka smanjenju troškova akvizicije potencijalnog kupca ili prodaje, kao i egzekuciji kampanja u celini.

To je naravno sve pod pretpostavkom da su dobro uklopljene u prodajni levak (sales funnel).

Što se tiče istaknutog snippet-a (#3), on predstavlja sažetak odgovora na upit internet korisnika. Ovaj element zauzima istaknuto, jasno vidljivo mesto u SERP. Zbog toga, on je izuzetno važan alat u SEO arsenalu. 

Razlika između početne (homepage) i odredišne ​​stranice (landing stranice)

Mnogi ljudi mešaju pojam početne i odredišne stranice. Kako bismo otklonili zabunu,  pogledajmo sledeći dijagram, koji prikazuje dva primera homepage-a i landing stranice. 

landing page

Slika 2: Početna vs landing stranica

Elementi obeleženi zelenom bojom koja se nalaze na ova dva dijagrama predstavljaju linkove na stranici. Kao što vidite, homepage (levo) ima 43 linka, a landing stranica (desno) samo 1 link. To je velika razlika koja je zapravo sasvim uobičajena. 

Naime, istraživanja preko Unbouce Landing Page Analyzer-a su pokazala da manji broj linkova  na landing stranici povećava stopu konverzije kada je u pitanju plaćeno oglašavanje. Razlog je jednostavan: nema nepotrebnog odvraćanja pažnje kupaca. 

Zbog toga marketing stručnjaci koji vrše plaćeno oglašavanje uvek naprave posebnu landing stranicu za svaku kampanju, i koriste je kao odredište svojih oglasa.

Optimizacija za maksimalne rezultate 

Optimizacija je najvažniji zadatak sa kojim treba da se uhvatite u koštac. Aktivnosti se ovde vrte oko istraživanja tržišta, ciljanja odgovarajuće publike, i testiranja stranice. Kada je u pitanju ovo poslednje, A/B testiranje može vam pomoći da izaberete najbolju verziju stranice od nekoliko prototipova. Sa druge strane, bez optimizacije, vaše stranice neće nikada donositi maksimalne rezultate. Da unapredite ovaj aspekt strategije, oslanjajte se na principe dobrog web dizajna i white hat SEO-a. Uvek „uradite domaći“: znajte koga želite da dosegnete i koje ključne reči pomažu u tom cilju.

Nadalje, zapamtite da je jednostavnost srž onog što landing stranice čini najboljim oruđem za povećanje stope konverzije. Nasuprot tome, vizuelna buka, komplikovan dizajn, i zbunjujuće opcije su glavni neprijatelji ovog procesa.  

Dakle, usvojite geslo „više je manje“  kao zvezdu vodilju. Na primer, nemojte da prikazujete pregršt linkova i informacija odmah i držite se samo onog najvažnijeg. Istaknite primamljivu ponudu i upoznajte potrošače sa vašim value proposition-om. Odolite porivu da agresivno prodajete stvari. Prvo morate načiniti dobar utisak i dobiti poverenje. Stoga, poštujte vreme potrošača i pređite na poentu odmah. Na kraju, investirajte u kvalitetan sadržaj.

Različite vrste landing stranica

Postoje dve osnovne strukturne vrste landing stranica.

  • Lead Generation landing stranice koriste web formulare umesto klasičnog poziva na akciju, u svrhu prikupljanja ličnih podataka poput imena i adrese e-pošte. Ovo je glavna vrsta landing stranica koja se koristi u B2B marketingu. Pri planiranju samih kampanja, dobro je napraviti posebnu landing stranicu za svaku kampanju koju sprovodite. Takođe, budite spremni da ponudite nešto zauzvrat, poput besplatnog sadržaja (webinars, e-books, popuste).
  • Click-Through landing stranice se obično koriste za e-trgovinu (e-commerce) i odlikuju se veoma jednostavnim pozivom na akciju— obično je to dugme na veoma vidjivom mestu. Ono poziva posetioce da naprave kupovinu odgovarajućeg proizvoda ili se prijave za uslugu. Kako bi proizvele željeni efekat, vaše ponude bi trebalo da dolaze uz korisne informacije i kvalitetne propratne slike.

landing page

Slika 3: Lead generation vs Click-through landing stranica

Zaključak

Nadam se da smo vam do sada ponudili jasan odgovor na pitanje: „Šta je landing stranica?”

No, smatramo da nije zgoreg ponoviti glavne tačke i utvrditi gradivo. Landing stranice su veoma moćan i precizan alat za ojačavanje vašeg internet prisustva. Mogu vam pomoći u sprovođenju čitave lepeze digitalnih strategija, od organske pretrage do plaćenog oglašavanja. Dobro optimizovane i svrsishodne landing stranice prikupljaju lead-ove i podstiču konverziju. To je samo deo njihovih mogućnosti i funkcija koje dovode do poslovnog uspeha. Uzevši njihovu raznolikost i efikasnost u obzir, jasno je da su svakom modernom biznisu neophodne efikasne landing stranice. 

Jedini izazov je u tome da landing stranica mora biti upotrebljena na pravi način. Drugim rečima, optimizacija za konverzije je put ka obogaćivanju digitalnog marketinga. 

Zadatak koji se nalazi pred vama je jasan. Dizajnirajte stranice sa jasnom svrhom i dobro ih uklopite u širu sliku— vaš celokupni web sajt. Postarajte se da posetioci odmah uvide vrednost vašeg brenda, usluga, i proizvoda. Ako vam treba podrška u tome, kontaktirajte nas.

Zoran Živković