Priprema je pola štampe

Šta možemo i treba da uradimo pre, tokom i pošto se krizna situacija na vebu završi?

U svet marketinga ušao sam kao srednjoškolac, sredinom 80tih. U to vreme PUNK i New Wave su harali, a u socijalističkoj Jugoslaviji, u kojoj sam tada živeo, bilo je vraški teško nabaviti majice sa slikama bendova i natpisima. Preduzimljiv, kakav jesam, odlučio sam da ih pravim, pa da ih tako imam za sebe, a i da ih poklanjam i prodajem. U to vreme nije bilo preslikača nego su se majice štampale veoma napornim, prljavim i dugotrajnim postupkom koji se zove „sito štampa‟. Na ram se zategne posebna sintetička svila, na nju se nanosi emulzija, sluzava smrdljiva hemikalija, preko nje se stavljaju šabloni koji su se u to vreme radili foto-postupkom (još rada, vremena i hemikalija) i na kraju se sve to osvetljava jakom svetlošću. Tamo gde svetlo ne prođe od šablona emulzija se ne zapeče, rupice na situ ostanu slobodne, pa kroz njih prolazi boja i tako se štampa. 

Ako nemaš strpljenja i želiš da što pre pređeš na fazu štampe, pa tako dobiješ svoju majicu već za izlazak u subotu, vrlo je verovatno da šablon ne napraviš kako valja. Svetlo negde prolazi, ivica je iskrzana ili se sve ne poklapa kako bi trebalo. Kada povučeš prvi print (još smrdljive hemikalije sad u obliku boje) ispostavi se da otisak nije dobar, te sve što ti ostaje je da zaustaviš proces. Onda prvo razređivačem skidaš boju, a on jako smrdi i razjeda ti kožu na prstima. Kada si skinuo boju sa sita počinje pravi pakao, skidanje emulzije. Ona se prvo natapala varikinom (ne smrdi toliko, ali rad sa njom izaziva mučninu), pa se strugala sunđerima natopljenim razređivačem i postupak se ponavljao dok i poslednja flekica nije skinuta sa sita. Rezultat je bio glavobolja, mučnina i prsti oguljeni do krvi. Onda se postupak pripreme sita ponavljao i ako bi opet ubrzao i ne bi obratio pažnju na red poteza rezultat bi bio isti – neuspeh, mučnina i bol. Gledajući me kako se po treći put mučim, brzajući da što pre dobijem svoju majicu, jedan stari majstor ovog zanata naučio me je sveto pravilo sito štampe, a slobodno mogu reći i svakog drugog posla. Ono glasi: „Priprema je pola štampe.‟ 

Priprema je u osnovi svake ljudske delatnosti, a kod komunikacije, posebno kod njenog „kriznog‟ dela, ona je posebno važna. Nažalost, mahom je zapostavljena.  Od nje se, prilično nepotrebno, pravi svojevrstan bauk. Jeste neprijatno i može da bude veoma emotivno, a emocije u poslu svakako treba izbeći. No, ukoliko se na pripremi krizne komunikacije radi studiozno i ona se kontinuirano sprovodi, dok se materijali inoviraju kroz krizne periode koji se neminovno pojave u životnom ciklusu svake kompanije ili organizacije, može da se prođe sa manje tenzije ili sa uopšte neoštećenom reputacijom. 

Hajde da vidimo šta možemo da uradimo da bismo mi upravljali kriznom situacijom, a ne ona nama.

Osnove uspešnog kriznog menadžmenta

Krizna situacija u komunikaciji je svako objavljivanje tačnih ili netačnih sadržaja u vezi sa osobom, događajem, poslovanjem, firmom i organizacijom koji mogu dovesti do ugrožavanja njihove reputacije (to je ono „što drugi pričaju o nama kada nismo u sobi” ili prosto rečeno mišljenje nama bitnih javnosti) i posledično se odraziti na poslovanje ili druge aspekte postojanja i funkcionisanja organizacije. Razvoj i masovno korišćenje interneta dovelo je kriznu komunikaciju do faze, da je samo jednim klikom moguće pokrenuti sled nepovoljnih događaja.  Aktivnostima kriznog online komuniciranja ove opasnosti, koje vrebaju na internetu, mogu biti predviđene i sprečene ili se bar može kanalisati i umanjiti šteta koja iz njih može da nastane.

Bez obzira jeste li zaposleni insajder ili spoljno angažovani kao komunikator ili agencija za pripremu i preživljavanje krize neophodno je:

• savršeno poznavanje kompanije (organizacije, osobe) u kojoj ili za koju radite,

• odlično poznavanje okruženja, konkurencije, prilika i uslova postojanja i poslovanja ili funkcionisanja, 

• priprema, priprema i još malo pripreme,

• pravovremenost, 

• iskrenost i otvorenost, 

• snažna povezanost sa menadžmentom, medijima i stejkholderima, 

• razmena istinitih i potpunih informacija,

• analiziranje i unapređivanje.

Koliko vam god to delovalo neverovatno, u praksi nije retkost da čak i osobe koje rade u sektorima komunikacija kompanija i organizacija nemaju potpune i u svim segmentima istinite informacije o dešavanjima u kompanijama i organizacijama u kojima su zaposleni, a da angažovani pojedinci i agencije dobijaju informacije „na kašičicu”. Ne kaže se slučajno da „vaš sveštenik, advokat i osoba koja vam radi kriznu komunikaciju moraju da vas poznaju bolje nego vi sami”. OK, ovo poslednje sam ja dodao u trenutku pisanja teksta.

Faze realizacije krizne komunikacije

Da ponovim, svaka krizna komunikacija je ekstremno stresna situacija za one koji u njoj učestvuju ako su na bilo koji način povezani sa predmetom informacija koje se plasiraju i sa krizom koju izazivaju. Bizarno zvuči, ali kao što porodica preminulog ne priprema sahranu nego se za to pobrine familija i komšiluk, tako je dobro da se za situaciju potrebe za kriznom komunikacijom angažuju dodatni resursi koji nisu opterećeni emocijama. Ako mislite da agencije baš vole ovakva projektna angažovanja, jer su krize trenuci kada se baš ne pita mnogo koliko to košta, verujte da to i nije baš tako. Nismo najsrećniji da „vadimo ugljevlje iz vatre”. Mnogo je bolje i šteta je manja da se radi kontinuirano, kroz vreme, a u trenutku krize da se oslonite na sprovedene pripreme. Krizna komunikacija, svakako, mora da bude deo strategije vaše komunikacije, pa i one na digitalnim kanalima. Za ove poslednje mora i da se prilagodi njihovim specifičnostima.

Bez obzira ko je uključen u ove aktivnosti ne bi bilo loše da se pridržava ovog sleda koraka:

• Definisanje potencijalnih izvora i tema krize.

• Priprema plana krizne komunikacije i podela uloga.

• Kreiranje različitih materijala (i multimedijalnih, što da ne) koji će nam pomoći da u datom trenutku iskomuniciramo svoju istinu na pravi način.

• Kontinuirano praćenje alatima online objava na medijima, društvenim mrežama, u objavama influensera. 

• Ocena značaja objava bilo da se u njima pominjete direktno ili one mogu, zbog svog sadržaja da izazovu reakcije nepovoljne po vas.

• Informisanje o situaciji onih koji donose odluke o aktiviranju plana krizne komunikacije – klijenta (ako je u pitanju agencija), menadžmenta (ako radite u PR sektoru).

• Sprovođenje aktivnosti predviđenih planom krizne komunikacije.

• Evaluacija i merenje učinka aktivnosti.

• Unapređenje plana krizne komunikacije na osnovu iskustva.

Sprovođenje ovih koraka zvuči kao teorija, ali je vrlo provodljivo u praksi i verujte mi sprečiće vam dosta glavobolje. Da bismo ih lakše sproveli podeljeni su u vremenski period pre, tokom i posle krizne situacije, moguće je, dakle, razmišljati o krizi u tri faze vremena:

1. 1.  Pre krize 
      • Formiranje tima, spremanje internih kanala komunikacije, dogovori o nadležnostima (svodi se na pitanje „Ko odobrava?”)
      • Analiza potencijalnih uzroka i kreiranje poruka po prepoznatim temama i njihovo uobličavanje u različite vrste sadržaja.
      • Ostvarivanje kontakata i građenje dobrih odnosa sa onima koji nam tokom krize mogu biti bitni ako se stave na našu stranu ili bar budu radi da saslušaju i našu stranu priče (mediji, influenseri i drugi) i ostanu neutralni.
      • Plasiranje materijala sa pozitivnim pričama i popunjavanje rezultata pretrage njima.
      • Građenje sopstvenih zajednica na vebu i ostvarivanje dobre volje i pozitivne reputacije po potencijalno osetljivim pitanjima PRE nego što do krize dođe.
      • Praćenje potencijalno kriznih tema kroz monitoring ključnih reči na društvenim mrežama, u objavama medija i influensera.
   2. Tokom krize 
      • Identifikacija problema, reagovanje, svođenje štete na minimum.
      • Dostavljanje istinitih i promptnih informacija javnosti i medijima.
      • Odgovaranje argumentima. 
      • Korišćenje već pripremljenih ili kreiranje novih potrebnih sadržaja po uzoru na njih i njihovo odgovarajuće plasiranje.
      • Brzo i pravovremeno reagovanje koje je od ključnog značaja.
   3.  Posle krize 
      • Analiza uzroka i štete koju je kriza načinila.
      • Pojačana komunikacija oporavka kroz pozitivne priče.
      • Key learning iskustvo za ubuduće i unapređivanja plana krizne komunikacije.
        

Grafikon 1: Tok krizne komunikacije

Iz iskustva znam da sve ovo zvuči dosta komplikovano, pa je zbog toga i podeljeno na korake. Za početak okupite osobe koje dobro poznaju firmu u kojoj radite ili klijenta za kog radite, napravite neformalnu atmosferu, obezbedite grickalice, otvorite neko pivo, smućkajte koktel i postavite jednostavno pitanje: „Šta neko može loše da kaže o nama i kako, kao i ko bi to bio?” Možda odgovore nećete dobiti posle prvog, ali posle drugog, trećeg piva ili koktela ćete se zapanjiti koliko sama kompanija ili organizacija, bez obzira koliko naizgled delovalo da postoji visoko mišljenje o sebi i nesvesnost od opasnosti koje po reputaciju postoje, ima svesti o opasnostima koje joj prete, a obično i ideje kako da se one umanje ili uklone.

Iz iskustva, srećom mahom tuđeg

U proteklih nekoliko godina bili smo svedoci da je domaći internet, sa naglaskom na društvene mreže, par puta „goreo”. Ne mislim tu na politička prepucavanja, nego na situacije u kojima se našlo nekoliko kompanija, mahom iz oblasti proizvodnje hrane. Ispratio sam ih, analizirao, pokušao i donekle uspeo da dođem do insajderskih podataka i evo šta je zajedničko svim nedavnim loše vođenim online kriznim situacijama:

1. Nepostojanje profesionalaca za komunikaciju unutar kompanije.
2. Nepostojanje angažovanih spoljnih profesionalaca za komunikaciju.
3. Nepostojanje plana krizne komunikacije, ni potrebnih sadržaja.
4. Nepostojanje monitoringa.
5. Ignorisanje nastale situacije.
6. Prelivanje na offline bez uvida i kontrole.
7. Trapave, grube, neprofesionalne reakcije i pokušaj rešavanja kroz medije (bajing).
8. Nepostojanje evaluacije i nastavak rada po starom, po sistemu “Neće grom dva puta u isto mesto”.

O krizama postoji „zakon ćutanja”. Nikome od klijenata nije prijatno da o njima govori, pa je to i kategorija o kojoj sigurno dobijate nagradu Društva Srbije za odnose sa javnošću, priznanje, ako uradite korektnu prijavu. Naime, godinama se ništa od kriza ne prijavljuje u ovoj kategoriji. Šalu na stranu, primere iz prakse ne navodim ni ja, a možemo o njima uz piće kad se sretnemo.

Na kraju, ali svakako ne i najmanje bitno. Nemojte bežati od krizne komunikacije. Za početak budite uvereni da će se krizna komunikacija desiti i da se njena verovatnoća statistički gledano povećava sa protokom vremena. Šta god uradili uvek može da se desi da vam se povredi ili pogine radnik, potrošači nađu ili „nađu” staklo ili bubu u vašim proizvodima, slikaju to i stave na internet ili da se javi neko nezadovoljan vašom uslugom. „Neće se to desiti nama” je rečenica koja leži u osnovi mnogih neprospavanih noći i kajanja.

Svi, ili bar svi koji su nam bitni, su na internetu i lako će videti ili će im biti „potureno pod nos” da nešto obavezno vide. Da li je to zaista i tačno i nije toliko bitno. Dok mi dokažemo svoju istinu, prošlo je vreme i šteta je načinjena. Zato se reputacija gradi i za krizu priprema unapred (Tabela 1).

Tabela 1: Koraci u planiranju i prevazilaženju krize u komunikaciji

Kontaktirajte nas