Employer branding – HR trend ili poslovna strategija?

Poslednjih nekoliko godina employer branding je tema kojom se naše tržište sve češće bavi. Brojne su kompanije koje su prepoznale koliki značaj za zapošljavanje i zadržavanje ljudi imaju izgrađen brend poslodavca i employer branding strategiju. Da li je u pitanju prolazni trend, ili poslovna strategija? 

Odgovor daje tržište rada koje se promenilo. Kandidati pre slanja prijave istražuju poslodavce (uglavnom) online. Gledaju kakva je kultura kompanije, čitaju recenzije zaposlenih, istražuju stranice posvećene karijeri na društvenim mrežama i na sajtu poslodavca. Na osnovu svega toga, procenjuje se reputacija poslodavca i kandidati donose odluku o prijavi.

Regrutacija kandidata direktno utiče ne samo na troškove, već i na stabilnost timova. Često je još važnija uloga koju brendiranje poslodavca ima interno, kod postojećih zaposlenih. Percepcija brenda poslodavca utiče na zadržavanje zaposlenih, na njihovo zadovoljstvo, lojalnost, motivaciju, preporuku… 

Čini se da je odgovor jasan – brendiranje poslodavca nije i ne sme biti stvar trenda, već dugoročna strategija, direktno povezana sa strategijom brenda i poslovnom strategijom. Jak brend poslodavca ne samo da smanjuje troškove i štedi vreme, već je postao deo poslovne konkurentnosti.

„Prema LinkedIn istraživanju, kompanije sa jakim brendom poslodavca smanjuju troškove zapošljavanja za 43% i privlače 50% više kvalifikovanih kandidata.”

Employer branding nije kampanja

Brend poslodavca postoji i kada se ne radi ništa po tom pitanju. Zabluda je da brend poslodavca grade samo velike kompanije koje imaju sektore, agencije i kampanje. Slika poslodavca se gradi uvek, konstantno. Svaki kandidat koji je došao na razgovor za posao, svaki zaposleni, pa i svaki saradnik, stiču neku sliku o tome kakva je firma kao poslodavac i dele je u raznim prilikama. 

„Reputacija poslodavca se gradi i bez njegovog učešća, ali odgovornost i posledice uvek pripadaju poslodavcu.”

Kada govorimo o brendu, sa jedne strane postoji ono što brend obećava i na osnovu čega se formiraju očekivanja. Svaki kontakt sa brendom gradi neko iskustvo o njemu. Naša očekivanja bivaju u manjoj ili većoj meri (ne)ispunjena. Taj presek između onoga što smo očekivali i našeg iskustva, stvara percepciju brenda. Ona može biti pozitivna, ako su očekivanja ispunjena, ili negativna u suprotnom slučaju. 

Brend poslodavca funkcioniše po istom principu. 

Uzmite poslodavca koji eksterno izgleda poželjno. Na listama je top poslodavaca, prikazuju se uspesi u karijeri, sjajni uslovi za rad i razvoj, stabilnost i snaga kompanije. Vi ste videli kampanju ovog poslodavca i prijavili se za posao, želite da budete deo tog tima. 

Na osnovu svega viđenog, imate neka očekivanja. Tu zapravo počinje vaše iskustvo sa poslodavcem. Ceo proces regrutacije i selekcije, komunikacija sa HR timom, onboarding proces, podrška tima, interna kultura i svaki dan proveden na poslu, čine iskustvo kandidata i zaposlenih. Upravo ta iskustva grade percepciju brenda poslodavca. 

Eksterna komunikacija na LinkedInu i oglasi koji su vas privukli, nisu se promenili. Ono što se sasvim sigurno menja jeste vaša percepcija. I ona više nije zasnovana samo na očekivanjima, već na iskustvu koje ste doživeli. Slika poslodavca u vašoj glavi je sada drugačija. Bolja, jednaka očekivanjima, ili lošija. Zavisno od toga koliko se ono što ste zamišljali pre dolaska u firmu poklapa sa onim što ste u njoj doživeli. 

Ta iskustva doživljavate svakoga dana u raznim poslovnim situacijama. Zbog toga je employer branding tema kojom se poslodavci moraju baviti svakodnevno i na sistemskom nivou, a ne putem sporadičnih kampanja ili aktivnosti. 

Mitovi i istine o brendiranju poslodavca

Najčešći mitovi su ujedno i najskuplji za kompaniju:

MIT 1: Employer branding je tema samo za velike kompanije

Istina je negde između. Za male i mikro firme, jednako je važno kako će se pozicionirati kao poslodavci. Srbija je mala zemlja, a ako to spustimo na nivo jednog grada, imidž se brzo širi. 

Ono što jeste različito je nivo bavljenja brendiranjem poslodavca. U velikim kompanijama, nivo kontrole iskustva koje zaposleni doživljavaju nije visok i često se razlikuje od sektora do sektora. Može zavisiti i od stila liderstva menadžera, ili od samih pozicija na kojima ljudi rade. Neke pozicije mogu imati benefite kao što su fleksibilno radno vreme ili rad na daljinu, dok je za neke druge to operativno neizvodljivo. Zbog toga je potrebno više angažovanja i sistemskog rada na brendu poslodavca. 

Manje firme nemaju takvih izazova i čest je slučaj da vlasnici poznaju sve zaposlene, da snažno utiču na internu kulturu i bolje je prenose na ceo tim. To ne znači da treba zanemariti brendiranje malih poslodavaca, ali su postojanje posebnih sektora, timova i kampanja praktično bespotrebni. Dovoljno je definisati vrednosti i internu kulturu, a zatim pratiti njihovu primenu i negovanje, svesno i strateški. 

MIT 2: Employer branding je posao HR sektora

Ovakve izjave govore o potpuno pogrešnoj percepciji brendiranja poslodavca. HR sektor može i treba da pokrene inicijativu, ali na to kako će brend poslodavca izgledati u očima kandidata utiču svi zaposleni. Od menadžera koji može da komunicira suprotno internoj kulturi, do storija zaposlenog sa tim bildinga.

Zato, naredni put kada se zapitate: Kako to da ne možemo da nađemo adekvatne kandidate? Šta radi taj HR sektor? razmislite da li ste i vi  (i na koji način), doprineli percepciji brenda poslodavca firme u kojoj radite.

MIT 3: Dovoljno je da imamo uređenu LinkedIn/Instagram stranicu i oglase za posao

Spolja gladac, a iznutra jadac nije dovoljno ni poželjno u bilo kojoj oblasti života i rada. Estetika bez suštine, lepa slika bez pokrića u realnosti, na kraju donosi više štete nego koristi. 

Uređena stranica na društvenim mrežama nije dovoljan parametar. Najpre, ako poslodavac želi da napravi ozbiljan pomak, employer branding mora biti povezan sa širim sistemom komunikacije, kroz sve dodirne tačke sa kandidatima i sa zaposlenima. 

Ono što je posebno važno jeste da sadržaj koji se plasira bilo interno ili eksterno, mora biti relevantan. Ne možemo se osloniti na trendove na društvenim mrežama i lepe vizuale. Content plan mora biti strateški postavljen i kao osnovu mora imati ciljeve i employee value proposition poslodavca – zašto bi neko želeo da radi baš za tog poslodavca, šta je njegova jedinstvenost. 

Kako jak brend poslodavca utiče na poslovanje? 

Hajde da vidimo i šta kaže računica, kako employer branding utiče na poslovanje: 

Manji troškovi zapošljavanja i brži proces selekcije

Poželjni poslodavci dobijaju veći broj relevantnih prijava jer ljudi naprosto žele da rade za njih. Smanjuju se troškovi regrutacije, vreme provedeno u selekciji i ceo proces je brži, što za timove znači manje pritiska. 

Zadržavanje zaposlenih i stabilnost tima

„Prema Glassdoor istraživanju, kompanije koje aktivno ulažu u brend poslodavca beleže 28% manji odliv zaposlenih.”

Brendiranje poslodavca je posebno važno u internoj komunikaciji jer direktno utiče na retention zaposlenih i stabilnost timova. Ako zaposleni osećaju da su vrednovani, informisani, uključeni, da imaju podršku i prostor za rast, veća je verovatnoća da će u timu ostati duže. Stabilnost tima je posebno važna. Svaka fluktuacija je manji (ili veći) potres za tim i koliko god sistem bio utegnut, nosi gubitak vremena, novca i fokusa. 

Motivacija i produktivnost onih koji ostaju

Kada ljudi razumeju vrednosti kompanije i osećaju pripadnost, motivacija je značajno veća. Kultura kompanije i brend poslodavca su tesno povezani. Kultura je osnova, a employer branding način da se ta kultura vidi, doživi i prenosi. 

Uticaj na prodaju

Kupci i partneri sve češće gledaju kako poslodavac tretira zaposlene. Negativna slika poslodavca postala je deo ukupne reputacije kompanije i ima sve veći uticaj na prodaju i percepciju brenda. Brojni su primeri bojkotovanja brendova zbog načina na koji tretiraju zaposlene i korišćenja jeftine radne snage. 

Šta čini dobru employer branding strategiju?

Možda je dobar momenat da napomenem da je pre strategije brendiranja poslodavca, potrebno rešiti suštinske probleme (ukoliko oni postoje). Dobra strategija neće prikriti ono što nije dobro, ali će pomoći da se istakne ono što jeste dobro. Ukoliko poslodavac nije spreman za unapređenja radnog okruženja i ukoliko ne teži tome da zaista bude dobar poslodavac, sve aktivnosti brendiranja poslodavca postaju teže za realizaciju i klizav su teren.

Dešava se da se nedostaci utvrde i kroz sam proces rada na strategiji, što je opet dobar ishod. 

Koraci koji su naša preporuka u izradi strategije brendiranja poslodavca su sledeći: 

Definisanje polazne i željene tačke

Nulti korak je audit, analiza trenutne situacije, gde se sada kao poslodavac nalazimo, kako smo pozicionirani, kakva je eksterna i interna percepcija. 

Dalje, u radu na strategijama kao polaznu osnovu uzimamo biznis ciljeve. Ceo sistem koji čini jedno poslovanje treba da vesla u istom smeru, smeru napretka biznisa. Zbog toga i employer branding strategija treba da krene od biznis strategije. 

Na primer, ako je u planu rast biznisa, otvaranje novih poslovnica, širenje timova, onda i strategija brendiranja poslodavca treba da isprati te ciljeve i da stavi fokus na eksterne aktivnosti koje će privlačiti adekvatan kadar, te na onboarding aktivnosti kako bi prva iskustva novozaposlenih bila pozitivna. 

Ukoliko se ne planira zapošljavanje novih ljudi već zadržavanje i razvoj postojećih timova, onda se ciljevi usmeravaju na interne aktivnosti i komunikaciju benefita i razvojnih prilika. 

Employee value proposition

EVP treba da da odgovor na pitanje: šta firma realno nudi zaposlenima? I ovde ne govorimo samo o plati i benefitima, već o stabilnosti firme, mogućnostima za rast i razvoj, o stilu liderstva, o vrednostima. 

EVP treba da definiše ključne stubove oko kojih će se dalje graditi komunikacija i content strategija. Važno je da kroz te stubove i ključne poruke damo jasne razloge da kandidat odabere baš tog poslodavca. 

Ton i stil komunikacije

U praksi se najčešće „pada” na najlakšim pitanjima. Ton i stil komunikacije su uvek klizav teren. Razlog je doslednost. 

Stvar je dosta jednostavna – definiše se način na koji poslodavac komunicira, u skladu sa samom kompanijom i/ili brendom. Definišu se teme iz EVP-ja, ključne poruke, čak i fraze koje je potrebno koristiti u kreiranju sadržaja. 

U realnosti nastaje problem kada se kreatori sadržaja (bilo eksternih ili internih) ne drže tih smernica. Zaluta se u trendove, zaluta se u lične preferencije i samim tim poruke koje se šalju nisu skladne, jedinstvene i gube na snazi. 

Odabir pravih kanala komunikacije

I ovde često dolazi do zbrke. Šta je u trendu, koji kanal komunikacije za šta služi i slično. Ono što pojednostavljuje proces je jasan pregled svih dodirnih tačaka koje jedna osoba prođe od statusa kandidata, preko zaposlenja, do izlaska iz firme. 

To znači da ćemo imati najpre neke eksterne kanale poput karijerne stranice na sajtu, stranica na društvenim mrežama, naloga na sajtovima za zapošljavanje i slično. Potom imamo čitav proces regrutacije i selekcije kandidata koji obuhvata mejl komunikaciju, intervjue, ponudu itd. Zatim slede zaposlenje i onboarding, sva iskustva zaposlenih tokom rada, od prostora u kome radi, do internih kanala komunikacije poput intraneta, mejla, oglasnih tabli… pa sve do izlaska iz firme koji je jednako važan. 

Sve nabrojano su dodirne tačke, a samim tim i kanali komunikacije. 

Planiranje employer branding aktivnosti

Strategija bez akcionog plana ostaje slovo na papiru. Da bi ona dala rezultate i zaživela, potrebno je napraviti plan i podelu aktivnosti. Ko šta dalje radi i kada. 

Najbolje je ukoliko se to uradi na godišnjem nivou, pa se detaljnije planira na kvartalnom i mesečnom. Ovakav pristup nam daje mogućnosti za bolju kontrolu, praćenje i planiranje employer branding aktivnosti. 

Takođe, ukoliko se kroz definisanje kanala komunikacije utvrdi da se nekim kanalima ili procesima treba dodatno baviti, neophodno je posložiti prioritete na način da se sistemski, vremenom, svi kanali i sve dodirne tačke usklade i stave u službu jedinstvene šire slike poslodavca. 

Kada je pravo vreme za bavljenje brendiranjem poslodavca

Prvo pravo vreme je prošlo. Ako se ne bavite brendiranjem poslodavca, već ste u zaostatku. 

Drugo pravo vreme je danas. Ono što odmah možete da uradite je audit, analiza gde se sada nalazite i da utvrdite slabe tačke. 

Employer branding definitivno nije trend i tu je da ostane. Takođe nije ni šminka koja može da prikrije loše uslove ili tretman zaposlenih. Uticaj brenda poslodavca na poslovanje je suviše veliki da bismo ignorisali ovu temu. 

Da li ćete dozvoliti da brend poslodavca ugrozi vaš biznis, ili ćete ga iskoristiti kao snažan vetar u jedra poslovanja, na vama je da odlučite. 

U momentu kada donesete pravu odluku, bez obzira koliko kasnite, mi smo tu da pružimo punu podršku. Iskustvo nam govori da nikad nije kasno, samo je pitanje obima posla koji vas čeka. Što više ga odlažete, problem raste i njegovo rešavanje postaje teže. 

Ukoliko vas je ovaj tekst inspirisao i motivisao da se sistemski bavite brendiranjem poslodavca, javite nam se da zajedno procenimo koji pristup je najbolji za ovu važnu investiciju. 

Česta pitanja o employer brandingu

Za kraj, evo i kratkog rezimea koji daje odgovore na ključna pitanja u vezi sa brendiranjem poslodavca. 

Šta je employer branding?

Employer branding ili brendiranje poslodavca predstavlja način na koji kompanija gradi svoju reputaciju kao mesto za rad. On obuhvata sve ono što kandidati, zaposleni i šira javnost misle i osećaju o kompaniji kao poslodavcu.

Brend poslodavca ne čine samo oglasi za posao i objave na LinkedInu, već i iskustva zaposlenih, interna kultura, komunikacija, stil liderstva, proces selekcije, onboarding i svakodnevni rad, pa čak i iskustvo odlaska iz kompanije.

Zašto je važan brend poslodavca?

Jak brend poslodavca pomaže kompanijama da privuku kvalitetnije kandidate, smanje troškove zapošljavanja i duže zadrže zaposlene.

Danas kandidati pre slanja prijave istražuju poslodavce online. Gledaju kakva je kultura kompanije, čitaju iskustva zaposlenih i procenjuju vrednosti i atmosferu unutar tima. Zbog toga employer branding direktno utiče na konkurentnost kompanije na tržištu rada, ali i na ukupnu reputaciju brenda.

Ko je zadužen za employer branding?

Employer branding nije odgovornost samo HR sektora. Iako HR često pokreće inicijative i koordinira aktivnosti, brend poslodavca grade svi zaposleni i svi lideri u kompaniji.

Na percepciju poslodavca utiču način komunikacije menadžera, interna kultura, iskustva zaposlenih, ali i način na koji kompanija reaguje u svakodnevnim situacijama. Zato employer branding zahteva saradnju HR-a, marketinga, menadžmenta i celog tima.

Kako se meri employer branding?

Uspešnost employer branding strategije može se pratiti kroz različite pokazatelje, kao što su:

• broj i kvalitet prijava za posao,
• brzina zapošljavanja,
• fluktuacija zaposlenih,
• zadovoljstvo zaposlenih,
• preporuke zaposlenih,
• engagement na karijernim kanalima i društvenim mrežama,
• reputacija kompanije na platformama za recenzije poslodavaca.

Važno je da employer branding ciljevi budu povezani sa konkretnim biznis ciljevima kompanije.

Da li male firme treba da rade employer branding?

Da. Brend poslodavca važan je i za male kompanije, posebno na manjim tržištima gde se reputacija brzo širi.

Male firme često imaju prednost jer mogu direktnije da grade kulturu, bliže odnose u timu i autentičniju komunikaciju. Iako možda nemaju posebne employer branding timove ili velike budžete, jasno definisane vrednosti, dobra interna kultura i dosledna komunikacija mogu napraviti veliku razliku.

Autorka: Milka Negrović, Executive Director u Homepage agenciji i brand & marketing konsultant sa više od 10 godina iskustva u employer brandingu i brendiranju.