Znanje o potrošačima igra ključnu ulogu u svakom marketing poduhvatu. U dobu prezasićenosti informacijama, generične marketing poruke ne nailaze na dobar prijem. Ljudi su izloženi konstantnoj promotivnoj paljbi sa svih strana. Razmaženi slobodom izbora, oni izbegavaju brendove koji su otuđeni od njihovih želja i potreba. Ova situacija je primorala mnoge kompanije da dobro promisle svoje pristupe. Umesto pucanja na slepo, treba nišaniti preciznošću lasera i prigrliti taktike koje su poduprete relevantnim podacima. Buyer persona vam dozvoljava da učinite upravo to, ali i da usput ostvarite mnoge druge benefite. U mogućnosti ste da skrojite strategiju i iskoristite svoje marketing resurse na najbolji način. Ovo je siguran put da se probijete kroz ogromnu buku u sferi marketinga.

Evo kako to sve funkcioniše u teoriji i praksi.

Igra se promenila

Termin buyer persona je postao popularna krilatica. Ljudi se razbacuju njome olako dok mnogi ostaju zbunjeni kada je u pitanju njeno pravo značenje. Naš zadatak je da razdvojimo istinu od rekla-kazala. Buyer persona je idealni prikaz određenog segmenta vaše potrošačke baze. Drugim rečima, ona predstavlja istraživanjem potkrepljeni, polufikcioni profil vašeg idealnog kupca.

Proteklih godina, ovaj koncept je ustoličen kao proveren i testiran alat za unapređivanje marketinških strategija. On je pogonska sila nekih od najbitnijih trendova u modernom marketingu, kao što su personalizacija i prilagođavanje kupcima. Stoga, svidelo vam se to ili ne, hvalisati se o tome koliko je vaš brend izuzetan nije više efikasan pristup. On će po svoj prilici odbiti mnoge potrošače. Mnogo je bolje da pokažete istinsko razumevanje i brigu za njih. Nadalje, intuicija i instinkt su loše vodilje marketinških aktivnosti. Oni koje se oslanjaju na njih obično zaostaju za kompanijama koje se drže cifara i činjenica.

Sa buyer personama, možete podesiti vaš marketing u skladu sa podacima o potrošačima. Vi tako sužavate fokus i izbegavate da odete preko granica vaših mogućnosti. Persone vam pomažu da razumete klijente i pokažete empatiju. U tom smislu, one služe kao zajednički referentni okvir za sve vaše timove i odeljenja. Između ostalog, ovo vodi do veće konzistencije poruka koje vaš brend odašilje preko svih tački dodira sa kupcima.  Možete, takođe, da bolje definišete svoj Unique Value Propostion (UVP), koji je moćan potrošački magnet.

Buyer persona: Od teorije do prakse

Nadalje, istražićemo praktične implikacije marketinga koji koristi podatke kao gorivo. Kao prvo, primetite da postoji više načina kreiranja buyer persona. U suštini, uvek treba sprovesti detaljno istraživanje koje je upereno ka spolja, ali i unutar vaše firme. Cilj je da saznate koje to onlajn navike, medijske preferencije, praktične probleme i karijerne ciljeve ljudi imaju. Da, postoji čitava matrica podataka koji bi mogli biti od koristi. Pored navedenih kategorija, ona uključuje i godište, pol, stepen obrazovanja, lokaciju, nivo prihoda i tako dalje.

Prvi metod prikupljanja podataka je raspitivanje kod internih aktera — stakeholder-a. Zaposleni u odeljenju za uslugu kupcima (customer service) dobijaju dosta uvida kroz interakciju sa potrošačima. Sastavite listu pitanja koja se odnose na najvažnije aspekte tog odnosa. Eksterni intervjui i upitnici, takođe, mogu uroditi plodom. Naprosto, pitajte kupce koji su to izazovi i poteškoće sa kojima se suočavaju u pravom životu. Analizirajte lične informacije, vrednosti, omiljene kanale komunikacije i potrošačke ciljeve. Valjalo bi da pratite i indikatore kao što su conversion rates, bounce rates i vreme provedeno na sajtu. Treći pristup je da iskoristite alate za veb analitiku. Oni vam dozvoljavju da promatrate kako ljudi interreaguju sa vašim sajtom i spazite stranice koje se lošije kotiraju.

Na osnovu ovih uvida, moguće je formirati bolje onlajn iskustvo za korisnike (user experience).

Konačno, postoje druga onlajn merenja za detektovanje trendova i obrazaca ponašanja koje nije moguće otkriti na druge načine. Različite metode su komplementarne i zbog toga je njihovo kombinovanje uvek dobra ideja.

Ubiranje plodova

Sam proces građenja buyer persona daje osećaj svrhe i usmerenja. Kada vaši prodajni, marketing i  customer service timovi imaju istovetan pogled na potrošače, postoji bolje strateško poravnanje unutar organizacije. Na primer, moguće je koristiti persone u razvoju proizvoda preko plana razvoja proizvoda (product roadmaps).  Firme obično imaju više buyer persona i svaka persona je prikazana na jednoj stranici dokumenta. Ipak, ovo nije isključivo pravilo. Što više podataka prikupite to će delotvornije biti vaše persone. Stoga, učinite napor da mapirate kompletno putovanje kupca (buyer journey) sa svim etapama — svesnost (awareness), razmatranje i donošenje odluke. Potrošači dele određene karakteristike, ali zahtevaju različite pristupe i taktike. Naime, postoje tri različite kategorije kupaca na koje valja obratiti pažnju: postojeći klijenti, potencijalni klijenti i bivši klijenti. Potencijalni klijenti možda uopšte nisu čuli za vaš brend. Sa druge strane, bivši klijenti su već napustili putovanje. Zbog toga, ove dve grupe valja ciljati posebnim marketinškim oruđima.  Ovo se može postići kroz segmentiranje publike prema relevantnim linijama distinkcije. Naravno, svi timovi moraju biti informisani o ovakvim potezima. Odeljenje za prodaju može reagovati tako što će preurediti sales funnel i povećati broj uspešnih prodaja. Ne samo to, već je moguće otkriti koji kupci donose najviše koristi i ko su kvalitetni lead-ovi. Korisno je investirati više resursa u njih, zar ne? Customer service tim je isto u prilici da iskoristi buyer persone. Sa dovoljno podataka i znanja, zaposleni su bolje opremljeni da opslužuju kupce koji imaju promenjive prohteve. Manje je verovatno da će se javiti frustracija potrošača i izgaranje radnika. Dakle, ovo je scenario u kome obe strane profitiraju.

Napokon, content marketing je još jedan dokaz da persone donose veliku poslovnu korist. Ovaj koncept vam pomaže da izaberete teme, poruke i formu sadržaja koji će proizvesti najviše angažovanja (engagement). Povrh svega, lakše je selektovati ključne reči (keywords) i pokrenuti promociju sadržaja.

Završna razmatranja

Pre nego što privedemo tekst kraju, shodno je razmotriti konkretan primer buyer persone.  Recimo, zamislite da otkrijete da mnoštvo posetioca vašeg bloga čine udate, sredovečene majke koje su i domaćice. Dajete sve od sebe da saznate više o njihovoj svakodnevici, kao i ličnim afinitetima i iskustvu. Ispostavi se da se one veoma zauzete, cene štedljivost, i redovno koriste Facebook.

What-is-a-Buyer-Persona-women

Primer buyer persone

Ove informacije vam daju dobar uvid i otvaraju mogućnosti za fino podešavanje vaše strategije digitalnog marketinga. Počinjete da pišete relevantniji copy sadržaj i birate uz to fotografije koje izazivaju emotivnu reakciju. Recimo, informišete ih o tome kako uštedeti na komunalijama i zaraditi dodatni prihod od kuće. Na sve to još dodate promociju sadržaja na društvenim mrežama (u ovom slučaju Facebook-u).   Još jedna stvar vredna pomena je tajming objavljivanja sadržaja. Pravilo je da on treba da se poklapa sa periodom dana kada vaša publika uživa slobodno vreme. Lista mogućnosti se ovde ne završava već obuhvata mnoge druge trikove.  Glavna lekcija je jasna: kopajte za podacima i kopajte duboko. Opipavajte puls vaše publike redovno i na taj način ostvarite povrat od investicije (return on investment). Preobratite potrošače u posvećene ambasadore vašeg brenda, ambasadore koji šire pozitivno iskustvo. Na samom kraju, samo još jedan savet. Nipošto nemojte misliti da su buyer persone statičan koncept. One se neumitno menjaju kako vreme prolazi i vi morate da održite korak. Vaš posao nikad nije skroz gotov zato što uvek postoji nešto novo da se sazna, osveži i optimizuje.

Vreme je da shvatite marketing lično

Vaš marketinški uspeh je proizvod opsega znanja o vašoj publici. Zato, kada je u pitanju marketing ulaganje i strateško planiranje, najbolje je da prioritizujete kvalitet umesto prostog kvantiteta. To znači da vam treba pouzdan način da ciljate specifičnu potrošačku grupu i pružite konzistentno, brendirano iskustvo. Kako biste to postigli, morate uložiti mnogo vremena i truda. Najpre sprovedite detaljno istraživanje i razvite buyer persone. Neka vam one budu zvezda vodilja: poduprite njima vašu strategiju i svaki pedalj inbound procesa. Uvek donosite dobro informisane odluke i postanite bolji u servisiranju, sticanju i zadržavanju kupaca. Iskoristite svaku šansu da se povežete sa njima lično, na dubljem nivou. Možete početi polako i postepeno izgraditi vaše persone. Integrišite nove uvide kako ih dobijate vremenom. Pomozite ljudima da se povežu sa vama i vašom misijom. Dosegnite ih pravim porukama i učinite to u pravo vreme. Pratići ove korake, izdići ćete se iznad konkurencije i unaprediti finansijske rezultate.

Kontaktirajte nas