Jedan od termina koji se često spominje u digitalnom marketingu jeste strategija digitalnog nastupa. I klijenti koji nas angažuju, i mi koji se bavimo marketingom, znamo da je važno da imamo strategiju. Po broju edukacija koje smo održale na ovu temu i broju strategija koje smo razvile za klijente, zaključujemo da je tržište zrelo po ovom pitanju. To je činjenica koja je ohrabrujuća. Svi zajedno, prepoznajemo značaj strateškog pristupa digitalnom marketingu. Ta zrelost tržišta ipak doseže do prepoznavanja značaja, dok su razumevanje, razvoj i očekivanja od strategije polja na kojima imamo mnogo posla. Šta to nije, a šta jeste strategija, nije uvek kristalno jasno.

Već dugo koristimo svaku priliku da razmenimo mišljenja i podelimo informacije na ovu temu sa klijentima, ali i sa svakim ko spomene da se bavi digitalnim marketingom. Na tržištu i u praksi “strategija” se javlja u najrazličitijim formama i to stvara mnogo zabune. Značaj strategije je ogroman i ona ima veliki uticaj na biznis ciljeve. Bilo da ste klijent, vlasnik biznisa, ili neko ko se bavi marketingom, odgovornost je jako velika. Kako onda da budemo sigurni šta da očekujemo i kako da prepoznamo šta jeste, a šta ipak nije strategija?

Možemo krenuti od toga šta nije. 

Plan objava za Instagram ili Fejsbuk nije strategija. Čini se jasno i logično, ali u realnosti se i za plan objava kaže „sada ćemo mi vama da napravimo strategiju za Instagram”. Pdf dokument od dve kucane strane rađen po istom templejtu za sve klijente, nije strategija iako može vrlo lepo da izgleda. Postoje različiti primeri lepo definisanih, dizajniranih i vrlo sažetih dokumenata (najčešće templejta) koji između ostalog opisuju ciljeve, ciljne grupe, čak i persone brenda. Takođe, opisuju uopšteno šta se na kom kanalu radi. Vama to može izgledati profesionalno, ali najčešće ni to nije strategija kakva bi ona trebalo da bude. 

Kako to možete da znate? 

Jednostavno postavite pitanje na čemu se zasniva navedeno u dokumentu. Ukoliko se zasniva na pretpostavkama onog ko je pisao, nema analiza, nema istraživanja, nema nikakve podloge, jasno vam je da su to klimave noge za nastup vašeg brenda na digitalnim kanalima. Pretpostavka je majka svih zabuna. Svi zaključci i preporuke navedene u strategiji moraju stajati na čvrstim osnovama, a ne na pretpostavkama.

Izrada strategije zahteva dosta vremena, istraživanja, resursa, razmišljanja, poznavanja tržišta i publike, poznavanja digitalnih kanala. Samim tim to nije nešto što će vam neko uraditi gratis ili za nedelju dana. 

Svi ovi primeri nečega što se naziva “strategija”, a da to ni blizu nije, ne nastaju iz zle namere već najčešće iz neznanja. Bilo da smo klijent, agencija, konsultant ili neko drugi ko se dotiče digitalnog marketinga, biće korisno da znamo šta da očekujemo od strategije, tj. da znamo šta ona zapravo jeste. U okviru kurseva Homepage akademije učimo o svemu tome, a u nastavku teksta prenećemo deo korisnih znanja i uvida na ovu temu. 

Šta očekivati od strategije?

Jasan put, mapu koja vodi od trenutne do željene pozicije. Strategijom definišemo koje su to ključne poruke, putem kojih kanala i kojoj ciljnoj grupi ih prenosimo, koje taktike koristimo, kao i kojim metrikama i na koji način sve to pratimo.  Ipak, trebalo bi imati u vidu da ta mapa, kako smo je nazvali, nije uklesana u kamenu.

Šta to konkretno znači?

Strategija jeste dokument koji je veoma temeljan i sveobuhvatan, mnogo toga je strategijom jasno definisano i znaju se naredni koraci. Ipak, ona je u isto vreme i vrlo živa stvar. Okolnosti se menjaju, i interne i eksterne, pa bi slepo držanje za strategiju nosilo isti rizik kao i potpuno odstupanje od nje. Ovaj dokument ne bi trebalo da zatvori priču brenda, već da je podstakne da se grana, da cveta, da dobija nove oblike. Zato bi strategiju trebalo smatrati osnovom za nadogradnju, kompasom koji će vas uvek vraćati na pravi put ka ciljevima. Dodatno, ta mapa puta ka ostvarenju ciljeva nikako nije linearna, a razvoj tehnologije i otvaranje novih kanala komunikacije sve je više čine nizom kompleksnih putanja koje se povremeno dodiruju, ali vode ka istim ciljevima. 

Druga važna stvar je da pri razvoju strategije imate na umu da je svaka strategija priča za sebe. Nikakav templejt tu ne dolazi u obzir. Postoje strateški okviri i nekoliko elemenata koji su deo gotovo svake strategije, ali je važno da se okviri prevazilaze i da nam budu osnova pri razvoju strategije, a ne granica. 

Ti okviri ili elementi mogu biti sledeći:

visual 1

Svaki od ovih elemenata dalje razrađujemo i o svakom od njih pojedinačno govorimo na Homepage akademiji.
Analize kao prvi korak obuhvataju i analize konkurencije, tržišta, dosadašnjeg nastupa brenda, SWOT analizu, a po potrebi radimo ankete i dodatna istraživanja. Ciljevi kreću od biznis ciljeva, ka ciljevima komunikacije, dok se u okviru segmenta ciljne grupe opisuju i persone koje targetiramo. Dalje se u odnosu na prethodne korake radi odabir kanala i taktika, definiše se komunikacija, njen ton i stil, te ključne poruke.
Raspodela resursa je element koji u praksi agencije Homepage često deo strategije. U realnim okolnostima se dešava da implementaciju strategije koče resursi, bilo da govorimo o satima ili o budžetima za aktivnosti.
Sličan slučaj je sa produkcijom sadržaja, pa je i to jedan od elemenata koje uključujemo u strategiju. Koji su to izvori sadržaja, prilike za kreiranje, content strategija po kanalima komunikacije. Na kraju, pri razvoju strategije insistiramo i na postavljanju metrika i dinamike merenja rezultata.

Ovo su neki od osnovnih elemenata, a kako će strategija na kraju izgledati, zavisi od mnogo faktora.

The Queen’s Gambit 

Razvoj strategije se ne uči kao matrica. Uči se kao proces. Na samom početku rada na jednom ovakvom projektu ni mi sami ne znamo gde će nas zaključci analiza i ciljevi odvesti. Baš kao i na početku partije šaha. Postoje različita otvaranja koja utiču na dalje poteze, a potezi i taktike, na sam ishod partije. Zavisno od toga da li je otvaranje damin gambit ili sicilijanska odbrana, povlačićete dalje poteze i osvajati tablu. Isto tako strateški osvajate tržište koristeći različite kanale, sadržaje, taktike, a sve na osnovu zaključka analiza i postavljenih ciljeva. Strategija objedinjuje sve kanale i njome postižemo ujednačenost aktivnosti, poruka i sadržaja koje kao brend šaljemo publici. 

Važno je napomenuti da smo ovde, pre svega, govorili o strategiji digitalnog nastupa, ali da su dodirne tačke brenda sa kupcima brojne, pa iako je evolucija komunikacije dovela do toga da je većina tih tačaka online, svakako da postoje i one koje su offline. Zbog toga je svakom brendu potreban holistički pristup koji zapravo predstavlja brend strategija kao krovna strategija. Ona određuje kako kupac doživljava brend, bez obzira gde se sa njim susreće. Iz brend strategije proizilazi marketing strategija, pa dalje strategija komunikacije, uključujući i komunikaciju na digitalnim kanalima. Zapravo se radi o daljem životu brenda nastalog u brend strategiji. On dalje raste, razvija se, živi i kroz različite kanale dolazi u dodir sa publikom. 

Ako smo vas zainteresovale za ovu, nama godinama aktuelnu i omiljenu temu, pozivamo vas da postanete polaznici Homepage Akademije na kojoj vam na raspolaganje stavljamo svoja znanja i iskustva. Naučićemo vas procesu razvoja strategije bilo da ste klijent koji učestvuje u postavljanju i prati ciljeve ili ste u timu koji razvija strategiju. Osnažićemo vas i ohrabriti da i vi utičete na dalji razvoj digitalnog marketinga u regionu i da napravite ozbiljnu odskočnu dasku za svoju karijeru u ovoj oblasti.
Čekamo vas na Homepage akademiji – Mia i Milka.

Autorke teksta: Milka Negrović i Mihaela Turner