Kako da zaustavite skrolovanje?
Skrolovanje i svajpovanje su već davno postali deo naše svakodnevice, i to mnogo brže i više od bilo čega drugog u istoriji. Telefoni sa ekranima koji su osetljivi na dodir su sa nama tek malo više od jedne decenije, a skrolujemo kao da smo sa njima rođeni. Prosečan korisnik tokom godinu dana preskroluje preko 8km. Dakle, ako danas imate 25 godina, a prvi pametni telefon ste dobili kada ste imali 13 (možda i ranije), znači da ste do sada u životu prstima „pretrčali” udaljenost od Novog Sada do Beograda.
Zašto ne možemo da se zaustavimo?
Kako kaže naučnica biheviorizma, Susan Winschenk, za sve je kriv tzv. dopaminski začarani krug – „Čim otvorite feed vaše omiljene aplikacije, dopaminski krug se aktivira. Sa svakom novom fotografijom koju preskrolujete, naslovom koji pročitate i linkom na koji kliknete hranite ovaj začarani krug koji svaki put želi još.”
Zaustavljanje nije lako zato što naš mozak nema dugme za zaustavljanje, pa ni dopaminski sistem nema ugrađen osećaj sitosti. Logično, društvene mreže jako dobro znaju ovu ljudsku karakteristiku, pa ni feed-ovi na njima nemaju kraj, nego možemo da skrolujemo koliko hoćemo.
Zahvaljujući ovim malim „uređajima za skrolovanje” – pametnim telefonima, nikada u istoriji čovečanstva nismo bili izloženi većoj količini informacija. Zapravo, u današnje vreme smo svaki dan izloženi količini informacija kojoj je jedna osoba u 15. veku bila izložena tokom celog svog života. Borba za pažnju korisnika postaje sve oštrija, naročito kada znamo da je prosečan korisnik tokom skrolovanja jednom komadu sadržaja izložen oko 1,7 sekundi.
Imajući to u vidu, odgovor na pitanje zašto niko ne lajkuje naš sadržaj se sam nameće – vaši fanovi ga jednostavno nisu zapazili. Znači, glavni zadatak nas digitalnih marketara jeste da zaustavimo skrolovanje korisnika baš tamo gde treba – na našem sadržaju koji smo tako mukotrpno kreirali.
Evo šta bismo trebali da znamo da bismo kreirali scroll stopping content:
1. POZNAJEMO NAŠU CILJNU GRUPU
Da, znam – prva reakcija vam je da pišem generičke stvari, ali koliko ste puta stvarno odvojili vreme za istraživanje (i upoznavanje) vaše ciljne grupe?
Mnogo češće na društvenim mrežama gledamo generički sadržaj koji je klijentu ili osobi koja ga je kreirala „lep”, bez jasne poruke i namene – ne znamo kome se tačno obraća. A svrha našeg nastupa na društvenim mrežama nije da budemo lepi. Naša svrha je da gradimo naš brend, povežemo se sa našom zajednicom (ciljnom grupom) i u većini slučajeva povećamo prodaju našeg proizvoda ili usluge. Dakle, da bismo mogli da se povežemo sa našom zajednicom neophodno je da je poznajemo.
Poznavanje naše ciljne grupe je neophodno za razvoj strategije za kreiranje sadržaja. Odličan prvi korak za ovo upoznavanje jeste da iskoristite vaše postojeće fanove i otkrijete šta je ono što vole, šta ih uznemirava, kakva pitanja postavljaju i šta je ono što vaš potencijalni kupac želi da zna pre kupovine? Sadržaj koji kreirate treba da odgovori na ova pitanja, tj. da odgovori na pitanja i potrebe vaših fanova. Pružanje odgovora na pitanja neće samo pokazati da brinete o vašoj zajednici, nego će vas pozicionirati kao eksperta za konkretnu temu.
Ukoliko ste u situaciji da imate više ciljnih grupa, ne pokušavajte da jednim postom svima kažete sve, takva poruka će ostati izgubljena na feed-ovima vaših fanova. Upoznajte svaku od vaših ciljnih grupa, pažljivo skrojite poruke za svaku od njih i plasirajte ih odvojeno. Na taj način će svaka ciljna grupa dobiti ono što želi i imaće osećaj da brinete baš o njima.
2. POZNAJEMO PLATFORME NA KOJIMA PLASIRAMO SADRŽAJ
Opet generička tema?
Jeste, ali to je zato što se i dalje prave iste greške sa početka razvoja društvenih mreža – plasiramo isti sadržaj na svim platformama i nadamo se da će to da radi. Neće. Kao što poruke koje plasiramo moramo vrlo pažljivo da krojimo prema našim ciljnim grupama, tako i sadržaj koji kreiramo moramo da uskladimo sa specifičnostima društvenih mreža na koje ćemo taj sadržaj postavljati.
U priču o „usklađivanju sadržaja” možemo da krenemo od formata/dimenzija postova. Ako uzmemo u obzir priču o nezaustavljivom skrolovanju sa početka, šta je ono što povećava šansu da zaustavimo korisnika našim content-om? Pa da mu zauzmemo što veći deo ekrana i time dobijamo više vremena da zapazi naš post. Dakle, kad god nam to društvena mreža dozvoli, neophodno je da koristimo vertikalne formate u odnosu na horizontalne. Npr. 2:1 vizuali se vrlo lako izgube, tj. preskroluju na feed-u, umesto njih probajte 5:4 koji vertikalno zauzimaju daleko više mesta, na manjim telefonima čak ceo ekran. Isto se odnosi i na video sadržaje. Često viđamo 16:9 videe na Instagram-u – i na feed-u i u story-jima, pa je i ovde važno da obratimo pažnju na formate tokom produkcije tih videa i predvidimo 1:1 verziju za feed i 9:16 za story.
Druga tema koja se tiče „usklađivanja sadržaja” jeste tip sadržaja koji objavljujemo na različitim kanalima. Već dugo Facebook je platforma koja može sve da „istrpi”, ali ostale plaftorme nisu baš toliko liberalne. Ukoliko budemo bombardovali naše fanove na Instagram-u korporativnim vestima, vrlo brzo ćemo ostati bez nekih. Umesto toga, Instagram lepo možemo da iskoristimo za Employer Branding i damo potencijalnim zaposlenima uvid u život u kompaniji, njenu kulturu, atmosferu i zaposlene, a korporativne vesti sačuvamo za LinkedIn.
U suštini, proverite sami koji tipovi sadržaja su vam „radili” u prošlosti na različitim kanalima i iz toga ćete sigurno mnogo naučiti.
Važno je i da svakodnevno koristimo društvene mreže na kojima plasiramo sadržaj, jer koristeći ih učimo o njima i njihovim specifičnostima.
3. KREIRAMO KVALITETAN I ATRAKTIVAN SADRŽAJ
Kada znamo šta hoćemo da iskomuniciramo, kome i gde, ostalo nam je da otkrijemo i kako.
Zbog prezasićenosti društvenih mreža, kvalitet sadržaja je postao apsolutni prioritet. Ali, to ne znači da će svaka fotografija visoke rezolucije i kvaliteta automatski privući naše fanove, nego da je to minimum koji moramo da ispunimo. Kada istražujete formate postova za različite platforme, obratite pažnju na minimalne dimenzije koje platforme preporučuju – one često nisu dovoljne za optimalan prikaz na mobilnim uređajima. Na primer, Facebook kao minimalnu dimenziju vizuala navodi 400x500px. Zamislite samo vizual od 400px širine na ekranu telefona čija širina je 2,5 puta veća (1080px) – to neće biti ni kvalitetno, ni atraktivno. S obzirom na to da u Srbiji većina pristupa društvenim mrežama sa mobilnih uređaja, potrebno je da obratimo pažnju na to da se sav sadržaj koji kreiramo najbolje prikazuje na mobilnim uređajima. Pored visoke rezolucije sadržaja, važno je da obratimo pažnju i na autentičnost samih fotografija koje koristimo. Vreme generičkih stock fotografija prolazi, pa je potrebno da malo više investiramo u naš kreativni proces i u samu produkciju sadržaja, tj. da smanjimo korišćenje stock fotografija na minimum i povećamo upotrebu tzv. real-feel fotografija. Za razliku od tradicionalnih medija, društvene mreže su vrlo žive platforme, pa zahtevaju i od sadržaja da budu „živi”, tj. da prikazuju stvarne situacije, pričaju priču, bez previše „šminkanja”. Da li ćemo te fotografije kreirati sami u improvizovanom studiju u stanu i fotkati telefonom, ili ćemo organizovati profesionalni shooting zavisi od budžeta kojim raspolažemo.
Prilikom planiranja i kreiranja fotografija trebali bismo da obratimo pažnju na to da one nisu samo „lepe”, nego i da odgovaraju na ona pitanja sa početka, tj. komuniciraju sve što želimo da komuniciramo. Dakle, ovo je idealna prilika da našim korisnicima pokažemo sve specifičnosti i benefite našeg proizvoda, na kreativan i lako razumljiv način. Na primer, naš proizvod ima jedinstven zatvarač koji i nakon otvaranja održava proizvod svežim. Ova informacija iskomunicirana na kreativan način može da zaustavi naše korisnike u skrolovanju.
Naravno, tzv. statični postovi, koji su i dalje najzastupljeniji format, nisu samo fotografije. Oni mogu biti i razni infografici, ilustracije, kvizovi, ankete, citati, itd.
U skorije vreme infografici postaju popularni i na Instagram-u, kroz Instagram album i uz odgovarajuću temu mogu vrlo lako da zaustave skrolovanje naših fanova. Infografici na jako atraktivan i jednostavan način mogu da iskomuniciraju veću količinu informacija. Još jedan evergreen content koji ne samo da privlači pažnju, nego bude često i deljen, jesu citati. Na prvi pogled bi se reklo da su prevaziđeni, pošto ih viđamo od početaka društvenih mreža, ali iz nekog razloga se stalno identifikujemo sa njima, bilo da su to neki motivacioni citati, citati o ponedeljku/petku, narodne mudrosti, i sl. Važno je da tema bude aktuelna i/ili ima veze sa našim brendom.
Drugi najzastupljeniji format na društvenim mrežama je video, a promena algoritama je dovela do toga da video sadržaji postižu daleko veći reach. Kada govorimo o videu u kontekstu sadržaja koji može zaustaviti skrolovanje, ne mislimo (samo) na velike korporativne ili product videe, nego i na kratke animacije, stop motion-e i sl. koji mogu u velikoj meri da „začine” vaš nastup i privuku odgovarajuću pažnju. Ma koliko bio dugačak video, važno je da vodimo računa da i sa videom imamo jako malo vremena da zainteresujemo našeg korisnika, a uz to i zadatak da u nastavku videa zadržimo njegovu pažnju. Takođe, kao i u slučaju statičnih postova, već prilikom planiranja produkcije potrebno je da povedemo računa o platformama na kojima ćemo plasirati naš video, odnosno o formatima koji se najbolje prikazuju na tim platformama, i produkciju uskladimo sa tim. Više o video marketingu možete pročitati ovde.
4. UČIMO IZ ISKUSTVA
S obzirom na brzinu razvoja digital-a i vrlo česte promene, iskustvo jeste najbolji učitelj i kada govorimo o scroll stopping content-u. Zato je bitno da pratimo rezultate koje naš content postiže i da iz tih rezultata učimo i o našim ciljnim grupama, a i o temama i tipovima sadržaja koji su dobili najbolju reakciju zajednice.
