Društvene mreže su platforme koje povezuju ljude i omogućavaju im da kreiraju i razmenjuju sadržaje u realnom vremenu. One su omiljeno mesto koje korisnici posećuju kako bi se povezali sa osobama sličnih interesovanja, kao i da bi se zabavili, informisali, inspirisali, istražili, i naučili. Ove aktivnosti čine suštinu socijalne funkcije društvenih mreža.

Osim toga, mnogi od vas su već kreirali sadržaj, pa čak i izvršili kupovinu proizvoda i usluga putem društvenih mreža. Ono što je takođe bitno za biznis svet jeste da su korisnici društvenih mreža spremni da vrše interakciju sa brendovima širom sveta. Ovakve aktivnosti nas podsećaju da društvene mreže imaju veliki komercijalni potencijal. 

Stoga bi brendovi i kompanije, kada razmišljaju o online strategiji, trebali uvek da uzmu u obzir činjenicu da su oni tu za ljude, a ne obrnuto. Važno je, takođe, shvatiti da je put izgradnje odnosa između brenda i njegove online zajednice na društvenim mrežama dugačak i zahtevan. Uz to, neophodno je uvideti da se (online) reputacija teško stiče i vrlo lako gubi. Ovo bi trebalo da probudi oprez i povećanu senzitivnost kod kompanija prilikom kreiranja sadržaja, komunikacije, kao i marketinških kampanja i poruka. Vreme je da se socijalna i poslovna funkcija društvenih mreža ujedine. 

Sada, kada su zbog socijalne distance ljudi sve više online, pravo je vreme da razmišljate o postavci digitalne strategije – kontaktirajte nas

Kovid-19 pandemija: Inicijalne reakcije brendova i potrošača

Na samom početku situacije sa virusom kovid-19 postalo je jasno da ovo nije samo zdravstvena kriza i pandemija, već i globalna infodemija. Ljudima nije bilo lako da procene kome bi trebalo da veruju, niti kako da se izbore sa silnom količinom informacija kojom su bili preplavljeni. Ovo nas dovodi do priče o reputaciji, koja je uvek presudna prilikom procene potrošača da li je brend vredan poverenja ili ne. U ovakvim kriznim vremenima reputacija može da bude veoma ranjiva i izložena različitim rizicima. Mnogi brendovi su već u opsadnom stanju jer ih potrošači drže pod lupom više nego ikada pre. 

Kada je reč o brendovima na društvenim mrežama, oni su prvih 7 do 10 dana od proglašenja vanrednog stanja uglavnom bili obazrivi. Nisu bili previše aktivni, osluškivali su situaciju, i interno se konsolidovali jer je prioritet bio na očuvanju zdravlja zaposlenih i prilagođavanju poslovanja i načina rada novonastaloj situaciji. Nakon toga, morale su se doneti odluke o marketinškim aktivnostima: u zavisnosti od vertikale neki su u potpunosti prekinuli delovanje. To je bio slučaj recimo sa brendom Patagonia, koji je zatvorio ne samo svoje prodavnice, već i veb-sajt. 

Sa druge strane, nemački Adidas se prvo našao na udaru zbog odluke da prestane sa plaćanjem rente (isto su učinili i H&M i Sports Direct) za svoje prodavnice, a potom i objave da zaposleni moraju da nastave da dolaze na posao. Kompanija Geico je morala da povuče video spot koji prikazuje dvoje ljudi u bliskom fizičkom kontaktu i promoviše dodir rukama (pozdrav „Baci pet”). Isto je morao da učini i KFC sa bilbordima i televizijskim reklamama koje su prikazivale ljude kako ližu prste posle obroka.

Drugi su se oglašavali sa smanjenim ili jednakim obimom, ali su istovremeno prilagodili aktivnosti situaciji. Kompanija Coca-Cola je lansirala specijalnu kampanju One World: Together at Home sa ciljem da okupi neke od najeminentnijih svetskih muzičara i podrži  zdravstvene radnike u prvim linijama borbe protiv pandemije. Još jedan pozitivan primer je čuvena kompanija Nike, koja je preusmerila pažnju na aplikaciju Nike Training Club i ponudila je besplatno, što je naišlo na odobravanje korisnika koji žele da vežbaju kod kuće.  

Najzad, neki su ovu situaciju u potpunosti iskoristili kako bi povećali vidljivost svog brenda i pojačali marketinške aktivnosti. Ford je reagovao brzo i povukao reklame koje su već bile spremne za plasiranje. Umesto njih, kreirane su nove reklame koje promovišu program olakšica kod plaćanja, čime se uzima u obzir da mnogi potrošači sada nemaju novca za tako skupocenu stvar kao što je automobil. Mucinex, koji nudi zdravstvene proizvode i lekove, se sa svojom kampanjom Spread Facts Not Fear (Širi činjenice ne strah) ustremio na lažne vesti na društvenim mrežama, ali i drugim kanalima. 

Reakcije korisnika i brendova nakon nekoliko nedelja

Ozbiljne kompanije i brendovi ne rade napamet, već vrlo pažljivo analiziraju situaciju i svoje marketinške aktivnosti kako na društvenim mrežama, tako i generalno, koncipirajući ih u odnosu na sveže uvide koje dobijaju sa tržišta. Global Web Index je napravio jedno sveobuhvatno istraživanje na tržištima koja su najviše pogođena virusom kovid-19 i rezultati pokazuju da ljudi većinom podržavaju marketinške aktivnosti brendova.

Slika 1: prikaz odgovora ispitanika na pitanje da li odobravaju redovne marketinške aktivnosti u doba Covid-19 pandemije. Izvor: Global Web Index

Što se tiče sadržaja, očigledno je da ljudima prija sadržaj zabavnog karaktera, a sa njim i saveti koji im pomažu da se izbore sa situacijom. Pomalo iznenađujuće je da čak odobravaju i komuniciranje benefita i loyalty programa. Takođe, otkriveno je da potrošači u velikoj meri podržavaju preusmeravanje osnovnih funkcija biznisa u smeru proizvodnje neophodnih namirnica.

Slike 2, 3, 4 i 5: Prikazi odgovora ispitanika na pitanja kakve tipove sadržaja odobravaju. Izvor: Global Web Index

Isto istraživanje pokazuje da se među top aktivnostima, pored socijalizacije sa ukućanima, gledanja TV-a i kuvanja, nalaze i aktivnosti na društvenim mrežama i chat platformama. 

Slika 6: Prikaz načina konzumiranja medija ljudi tokom Covid-19 pandemije. Izvor: Global Web Index.

U top 5 informacija koje ljudima u ovom trenutku gode, nalaze se pozitivne i inspirišuće priče o reakcijama na koronavirus i saveti o tome kako ostati aktivan i zdrav. 

Slika 7: Informacije koje ljudima najviše odgovaraju u trenutnoj situaciji. Izvor: Global Web Index.

Što se forme sadržaja tiče, video je i dalje neprikosnoveni kralj: filmovi i serije su #1, a nakon toga idu smešni, „how to“, i „uradi sam” (DIY) video klipovi.

Slika 8: Sadržaji koji ljudi žele da konzumiraju. Izvor: Global Web Index.

Prema podacima Agencije Ogilvy, u 48 sati je bilo kreirano 30 miliona emotion-related postova i 13 miliona brand-related postova o virusu kovid-19. To govori u prilog toga da su brendovi i te kako prisutni u konverzacijama koje se odigravaju na društvenim mrežama. Štaviše, nakon 12. marta brendirani postovi o koronavirusu su se udvostručili u odnosu na nedelju pre toga. Dve trećine sentiment-a je bilo, očekivano, neutralne prirode, što je sasvim primereno situaciji u kojoj se nalazimo.  

Dakle, pouka je jasna: život na društvenim mrežama nije stao, samo je fokus nešto drugačiji jer su i potrebe ljudi drugačije. Svidelo nam se to ili ne, nije moguće nastaviti po starom. 

Šta sve ovo znači za brendove na društvenim mrežama?

S obzirom da su ljudski životi i njihovo fizičko i mentalno zdravlje pogođeni direktno ili indirektno, jako je važno da uvek razumete stanje u kom se vaša ciljna grupa nalazi i da predvidite ponašanje koje će potencijalno razvijati u budućnosti. 

Stoga je važno držati se sledećih 5 principa, koji ne moraju biti vezani samo za kovid-19 pandemiju, već i za bilo koju drugu globalnu krizu. 

Ovo su ta nova „zlatna pravila”: 

1. Slušajte, slušajte, slušajte— Osluškujte šta vaši korisnici govore na mrežama, kako reaguju, kakav je diskurs i nastupajte u skladu sa tim. 
2. Budite fleksibilni— Vreme je turbulentno i trebalo bi da budemo otvoreni za promene u tonu komunikacije i za promene ključnih poruka.
3. Budite transparentni— U uslovima krize, transparentnost treba da vam bude glavna vodilja, pogotovo zbog toga što ljudi više veruju brendovima nego svojim vladama. 
4. Adaptirajte se— Promenite kurs strategije u skladu sa novim ponašanjem ciljne grupe. 
5. Budite na visini zadatka— Razmotrite načine na osnovu kojih možete da pomognete ljudima kao brend.

Ako sažmemo ovih 5 principa u jedan koherentan pristup, to bi u praksi izgledalo ovako:

Na samom početku izbijanja pandemije mnoge kompanije su na društvenim mrežama stvarno pokazale svoju humanu stranu i nisu plasirale komercijalan sadržaj. Kako je vreme odmicalo i strah postajao sve manji, i kompanije su počele da prilagođavaju svoje nastupe.

Potrebe ljudi su se promenile, moramo i mi

U velikoj meri, brendovi se sada oslanjaju na klasičnu Maslovljevu hijerarhiju potreba.  

Naime, na prvom i drugom mestu zdravlje i bezbednost. Brendovi su komunicirali #stayathome #staysafe tipove postova, kao i infografike o tome kako se ponašati da ne bismo zarazili sebe i druge. National Geographic je uveo neograničen pristup vestima vezanim za kovid-19. Proizvođač piva Guinness je na Tviteru apelovao na pivopije da im tokom proslave Dana svetog Patrika prioritet bude bezbednost i donirao je pola miliona dolara u te svrhe. Reebok je reagovao slično i poručio svojim pratiocima da se prilagode novim uslovima i da rade i vežbaju od kuće. Neki su otišli korak dalje, poput Formule 1, koja je pokrenula proizvodnju respiratora. Mnogi konfekcionari su počeli da proizvode maske, a dostavljači hrane su uveli dostavu na adresu bez fizičkog kontakta. Takođe, mnoge druge kompanije su donirale i novac i na taj način pokazale velikodušnost. 

Posle ovoga na red dolazi potreba za pripadnošću – svima treba ljubavi i zabave u ovim vremenima. Razni streaming servisi su otključali svoje kanale i tako omogućili porodicama da se okupe i zajedno uživaju u zabavnom sadržaju. Na sličnom tragu, brendovi iz različitih sektora privrede su kreirali zabavne igrice i kvizove. Na primer, AirConsole je ponudio svima besplatan pristup svojim video igrama za vreme pandemije. Audiable je u saradnji sa Dž. K. Roling pokrenuo program Harry Potter At Home koji uključuje edukativne kvizove, video sadržaje, tekstove, i audio knjige. 

Treba istaći i da se veliki broj kompanija trudi da svojim zaposlenima ovu situaciju što više ublaži i želi da im stavi do znanja da su i dalje značajni članovi timova bez obzira na udaljenost. Morgan Stanley i Bank of America su među onim brendovima koji su poručili da neće otpuštati svoje radnike i da će omogućiti plaćeno odsustvo. Ovo su veoma dobri primeri  employer branding-a, procesa koji sve više dobija na značaju u uslovima krize i straha. 

Četvrta osnovna ljudska potreba je samopoštovanje – i ovde su se na vrlo sličan način kompanije trudile da motivišu zaposlene besplatnom hranom, edukacijom, poklonima za rođendane i slično. Tako je lanac restorana Pret podržao umorne radnike NSA i ponudio im besplatne tople napitke i popuste na druge proizvode. Chipotle je podelio 10,000 besplatnih burrito-a, a Walmart, Hormel Food, i Danone su odlučili da daju radnicima povišice. 

Na samom kraju je samoaktualizacija— sigurno ste po internetu viđali oglase za različite besplatne kurseve ili pogodnosti za iste u kojima možete da naučite neke nove veštine, znanja, jezike itd. Ovo nam samo pokazuje da određene vrste biznisa mogu značajno da profitiraju bez ugrožavanja svoje reputacije i brenda. 

Uspešno prilagođavanje novoj normali

O tome kako će život izgledati nakon kovid-19 pandemije, postoje različite spekulacije, ali tendencije su takve da se i stručnjaci slažu da će neko vreme ova situacija uticati na potrošače.

Dugoročne posledice su opsežne i raznovrsne. Nezaposlenost će porasti, a kupovna moć stanovništva opasti. Ljudi su već počeli manje da troše na luksuz i ono što im nije neophodno, poput nakita i odmora. Takođe,  postali su osetljiviji na gramzivost kompanija koje samo jure profit i ne brinu o društvu i svojim zaposlenima. Očekuje se da će proces ekonomske globalizacije da se uspori, što će ugroziti kompanije koje se oslanjaju na internacionalne lance snabdevanja i vrednosti. 

Postoje prognoze da će temelji poput društvenog ugovora i uloge vlade u državi da budu preispitani, što može promeniti tržišne uslove poslovanja. Rad od kuće i drugi fleksibilni oblici zaposlenja su već dobili zamah, a to će se nastaviti i posle krize. Sve ove promene stvaraju i novo online okruženje, pogotovo u sferi društvenih mreža. 

Novi koraci će vam biti u toliko lakši, ukoliko imate razvijenu strategiju brenda. Ona treba da definiše vaš identitet, za šta se zalažete, kako reagujete na promene, i koje su vaše vrednosti. Što nam je brend „humaniji” to smo autentičniji i bliži ljudima. A to je upravo ono što nam treba sada na društvenim mrežama – ljudski pristup koji prihvata društvenu odgovornost. 

Takođe, jako je važno da znate kako društvene mreže funkcionišu i kako se ljudi ponašaju na njima, te u skladu sa time treba da prilagodite strategiju online komunikacije. Ta vrsta adaptacije trebalo bi da se oslika na sve što radite, od kreiranja sadržaja do interakcije sa pratiocima. Primetili ste sigurno da se optimalno vreme za objavljivanje postova promenilo, kao i prosečan broj različitih poruka koje brendovi komuniciraju pratiocima. Na Fejsbuku, na primer, aktivnost korisnika je konzistentnija tokom nedelje, što znači da brendovi imaju više opcija kada je u pitanju vreme objave postova. Imajući to u vidu, najpopularniji dani su ipak ponedeljak, sreda i petak (prethodno je to bila samo sreda). 

Oglašavanje je doživelo promene što je, takođe, vidljivo preko metrika poput potrošnje na reklame, click-through rate–a i cene po kilku. Preciznije, budžeti su redukovani, pa je i potrošnja na reklame smanjena, što je dovelo do toga da opadne i cena reklama. Ovi trendovi su oblikovali prvi kvartal 2020. godine i oni bi mogli da budu nastavljeni i dalje. 

Prilika koju ne želite da propustite je značajan porast kod engagement rate-a, koji je zabeležen na svim bitnijim mrežama i industrijama. Najbolji način da ovo učinite je da kreirate kvalitetan organski sadržaj i poruke koje su relevantne za publiku. Ne možete pogrešiti sa sadržajem koji ističe bezbednost, solidarnost, mentalno zdravlje, posao od kuće, edukaciju, zabavu, i društvenu odgovornost. Pri svemu ovome, postarajte se da se oslanjate na principe dobre krizne komunikacije, čak i kada se pandemija završi. 

Ukoliko vam je potrebna podrška u razvoju strategije, kontaktirajte nas.

Mihaela Turner

Account Client Relations Manager