Zašto je važno strateški pristupiti marketinškoj kampanji?
Preko strategije do uspeha kampanje
Jedan od snažnih izazova realizacije bilo koje digtalne kampanje sa kojom se susrećemo jeste doći do adekvatne ciljne grupe, motivisati je na potrebnu akciju i ostvariti konverziju koja vodi do ostvarenja željenog cilja.
Oslanjajući se isključivo na strateški osmišljen nastup i taktike, uprkos otežavajućim ekonomsko-socijalnim okolnostima koje doprinose umanjenju broja kvalitetne radne snage na tržištu na kom se kampanja realizovala, rezultati kampanje posvećene projektu RISE Management Trainee kompanije Coca-Cola HBC Srbija pokazuju da je mogućno postići željeni cilj i uspeh.
KV Rise Management Trainee kampanje
Kao etablirana digital marketing agencija iza koje stoje brojne uspešno realizovane kampanje za svetski poznate klijente – u realizaciji RISE Management Trainee kampanje oslanjali smo se i na bogato pređašnje iskustvo, rezultate istaživanja ponašanja ciljne grupe na digitalu, ali, što je podjednako važno, tokom rada kontinuirano smo komunicirali sa klijentom dobro osluškujući i krojeći “tailor-made” rešenja spram potreba klijenta i kampanje.
Važno je imati jasno definisan cilj i dobro upoznati ciljnu grupu
Coca-Cola HBC Rise Management Trainee program je dizajniran da izazove mlade, talentovane diplomce da započnu svoju karijeru i transformišu se u sledeću generaciju lidera. Program zahteva učešće mladih ljudi jedinstvenih veština, spremnih da se uklope u brz i izazovan ritam profesionalne svakodnevice, izlože zadacima i projektima visoke odgovornosti i radne etike, dok uče od mentora: top-menadžmenta kompanije.
RISE Management Trainees
Dakle, ciljna grupa su kvalitetni mladi ljudi – diplomci ili oni koji su diplomirali u prethodne 2 godine, koji sadrže određen set skilova neophodan za rad u kompaniji, a ciljevi digital kampanje posvećene Rise Management Trainee programu jesu:
- prikupljanje broja prijava na program mladih,
- kreiranje jasne svesti o prvoklasnom programu i
- prenošenje sledeće poruke – svi aplikanti i potencijalni zainteresovani treba da znaju da je RISE program sinonim za full-time posao i intenzivnu edukaciju u trajanju od 2 godine.
Šta je zapravo potrebno da bi se ostvarili navedeni ciljevi?
Prvi korak ka uspehu zove se strategija
Pristup za koji se zalažemo, kao digital marketing agencija koja odgovorno stoji iza postavljenih procena i ciljeva, zasnovan je na strateškoj postavci koja podrazumeva planski predefinisan razvoj komunikacije i profesionalno kreiranje sadržaja na nekoliko paralenih kanala koji su utvrđeno ključni za detaljno izanaliziranu ciljnu grupu. Kanali komunikacije bili su veb-sajt, društvene mreže (sa akcentom na Instagram i Facebook), kao i Google ADs.
Drugi korak su web development i dizajn prilagođeni cilju
Za potrebe promocije i apliciranja na Rise Management Trainee program kreirali smo odgovarajući veb-sajt zasnivajući razvoj stranice na “personal approach” principu i principu “prodajnog levka” (sales funnel). Predstavili smo jasno i pregledno tok informacija na jednoj stranici: od ideje i definicije programa, preko testimonijala nekadašnjih polaznika ključnih za ciljnu grupu, do jasno i precizno definisanog procesa selekcije kandidata. Krajnji cilj procesa selekcije označilo je APPLY NOW dugme – koje je jasno pozivalo na željenu interakciju.
Instagram Story AD
Suština jednostavno predstavljenog i preglednog toka informacija (information flow) jeste brza i precizna konzumacija informacija, sa minimalnim utroškom vremena, koja samim tim umanjuje stres korisnika koji prolazi kroz proces selekcije kandidata, daje mu jasnu predstavu o sadržaju svakog koraka koji ga očekuje i pomaže mu da se lakše odluči da li želi da napravi naredni korak. Strateškom postavkom veb-sajta, baziranom na “prodajnom levku” (sales funnel) značajno smo povećali šansu za željenom konverzijom. Ovaj osnovni princip prodajne strategije, predstavljene kroz sajt, primenili smo i reflektovali i kroz komunikaciju na kanalima prodaje – Facebooku (Instagram) i Google.
Performance marketing i performance based advertising kao dobitna taktika
Kao digital marketing agencija koja nosi status Facebook i Google partnera, bili smo u poziciji da prisustvujemo predavanjima i edukacijama koju su držali predstavnici ovih kompanija. Tokom ovih profesionalnih susreta dobili smo direktan uvid u poslednje i najuspešnije trendove advertajzinga na ovim mrežama. Kroz konsultaciju sa dodeljenom Facebook podrškom dobijali smo konkretne savete koje smo potom koristili za optimalno postavljanje i podešavanje RISE Management Trainee advertising kampanje.
Stoga je RISE kampanja, na Facebooku, kao i na Googlu, bila takođe, strateški postavljena na osnovama prodajnog levka i performance marketing principa – odnosno na dobitnoj kombinaciji online marketing i advertajzing aktivnosti koje su usmerene ka ostvarenju prodajnog cilja, odnosno – konverzije. U našem slučaju postavljena konverzija je bila prijava na posao (apply for this job). Važna karakteristika performance marketinga je kontinuiran uticaj na ciljnu grupu tokom celog procesa koji vodi do željene konverzije – dakle od podizanja svesti (awareness), buđenja interesovanja, dobijanja ključnih informacija pa do donošenja odluke – odnosno, konverzije (u našem slučaju, prijave za posao). Za svaki od navedenih segmenata procesa kreirali smo eventove, custom eventove i custom konverzije – kako bismo što intenzivnije aktivirali Facebook-ovu veštačku inteligenciju (tzv. Machine Learning). Naime, kroz neku vrstu supervizije prethodnih iskustava korisnika – prikupljajući inpute i podatke sa naloga onih korisnika koji su prethodno konvertovali i ostvarili cilj na sajtu, Facebook je dodatno segmentirao i profilisao ciljnu grupu i doveo nas do onih korisnika za koje postoji najveća verovatnoća da će izvršiti željenu konverziju.
Dakle, da sumiramo – vrh našeg prodajnog levka za RISE Management Trainee program predstavljao je awareness – buđenje svesti o samom programu, njegovom značaju i benefitima za ciljnu grupu kojoj se obraćamo. Sledeći korak jeste engagement – odnosno, faza kreiranja sadržaja za našu ciljnu grupu kroz različite formate koji će na zanimljiv način plasirati informacije o programu i privući i pozvati ciljnu grupu na interakciju sa sadržajem. Potom je usledio ključan korak – konverzija – momentat kada naša ciljna grupa konvertuje ono što je krajnji cilj, u konkretnom slučaju to je bila prijava na posao – odnosno na RISE Management Trainee program.
The sales funnel
Nikada ne smemo zaboraviti da ključ uspeha konverzija leži u pametno osmišljenoj strategiji i strukturi prodajnog levka, jer ako prepustimo da se konverzije i dostizanje željenih KPI-jeva dešavaju nasumice i slučajno – na sigurnom smo putu da potrošimo velike količine novca u oglašavanje a da pri tom ne ispunimo naše ciljeve. Stoga smo kompletan budžet za promociju kampanje optimizovali u skladu sa krajnjim ciljem (konverzijom) – aplikacija za posao, kontinuirano vršeći monitoring nad potrošnjom budžeta. Potrošnjom smo upravljali na sledeći način – fokus smo stavljali na oglase čiji cost per conversion je bio najniži, a koji su pri tome donosili najbolje rezultate i bili visoko rejtinigovani od strane Facebooka.
Kombinovali smo sva odredišta plasmana, neprekidno radeći analizu rezultata kroz A/B testiranje. Ova analiza nam je pomogla da uvidimo koji plasman donosi najbolje rezultate, odnosno konvertuje po najnižoj ceni, kao i da donesemo ispravan zaključak na koji tip kreative naša ciljna grupa najbolje reaguje.
Instagram Story ADs
Ispostavilo se da oglasi koji nam donose najviše rezultata po najboljoj ceni jesu promovisani Instagram storiji, dok tip narativnog i vizulenog sadržaja koji je najbolje komunicirao sa našom ciljnom grupom jeste vizuelno pročišćena i vrlo jednostavna i jasna poruka koja ističe benefite i direktno poziva na akciju – prijavu na RISE program. Osnov uspeha online marketing i advertajzing aktivnosti, koje su bazirane na prinicipu performance marketinga i prodajnog levka, leži u neprekidnom monitoringu i analizi rezultata kampanje. Redovno kontrolisani rezultati od prvog dana starta kampanje dali su nam mogućnost da u odnosu na trenutno postignute efekte modifikujemo oglas i usmerimo ga ka što boljim rezultatima i na taj način oborimo i samu cenu oglasa.
Rezultati
Kampanja RISE 2019, koja je uključila strategiju prodajnog levka i performance marketinga, privedena je kraju sa targetom koji je premašio prošlogodišnji postavljen target, ostvarivši prijavu od 114,09%. Stopa konverzije je bili prilično visoka i iznosila je 11,25%, odnosno imali smo ostvarenih 5849 konverzija (klikova na Apply for this job dugme).
Google Analytics Results
Naročit doprinos kampanji dali su oglasi koji su se kontinuirano sprovodili na društvenim mrežama – sa akcentom na Instagram story koji su uzrokovali najveći reach & engagement targetirane ciljne grupe. Značajnu podršku kampanji je dala odluka da se vizuali prilagode (lokalizuju) u odnosu na ciljnu grupu – odnosno da se kreiraju na maternjem jeziku ciljne grupe, uprkos inicijalnom briefu klijenta koji je prednost davao komunikaciji na engleskom jeziku.
Glavni razlog uspeha kampanje
Eksperiza koja se ogleda pre svega u planskom i strateškom pristupu, jedan je od osnovnih razloga uspeha, ostvarenja i premašivanja postavljenih KPI svake kampanje. Kao digital marketing agencija iza čijeg višegodišnjeg rada stoji bogato iskustvo – smatramo da je prvi i osnovni korak ka uspešnoj realizaciji kampanje – analiza tržišta i ciljne grupe i u skladu sa rezultatima analize, pametna postavka strategije i strukture prodajnog levka koja će doprineti ostvarenju krajnjeg cilja.
Dakle, od suštinske je važnosti kreirati strategiju koja će odgovoriti na potrebe i zahteve kampanje i naše ciljne grupe i samo na taj način možemo sa sigurnošću očekivati ostvarivanje pozitivnih rezultata. Međutim, ne smemo se zavarati, ovde poslu nije kraj – naprotiv, ozbiljan rad tek počinje. Kroz svakodnevni monitoring, analizu i validaciju svakog urađenog koraka kampanje važno je neprestano optimizovati proces zarad postizanja što boljih rezulatata sa što manjim utroškom budžeta. Pri tome, bliska komunikacija i osluškivanje potreba klijenta još jedan su od elementa u procesu vođenja kampanje koji se ne smeju ispustiti iz vida. Kao što se vidi na primeru odličnih rezultata ostvarenih za program RISE Management Trainee program, ovo su ispravni i višestruko iskustveno provereni koraci u realizaciji digital kampanje koji će vam pomoći da ostvarite svoj cilj, i ne samo to, koji će vam pomoći da pri ostvarivanju cilja potrošite optimalnu količinu novca od planiranog budžeta – što je, složićemo se, u biznis postavci svake kampanje podjednako važan faktor uspeha.
