Kažu da vreme leti kad se zabavljaš, a kako je prva polovine godine proletela, zabava je jača nego ikada 😀 

Ipak, godišnji marketing ciljevi baš i nemaju mnogo empatije za nas. Posle prvog kvartala, znamo da je ostalo još dosta vremena. Već posle drugog, preostali period za postizanje rezultata nije više tako komotan. 

Ovde je vreme da se prisetimo priče o cvrčku i mravu. Cvrčak nije imao neku strategiju, sem da leto provede ležerno. Tu i tamo koja objava na društvenim mrežama, malo promocije, ništa preterano, jer svakako su svi na odmorima.

Mrav opet, kao što to mravi inače rade, nije želeo da gubi vreme. Celoj godini, pa i letu, pristupio je strateški. Redovne aktivnosti, kontinuirane promocije, priprema sadržaja, slanje korisnih newslettera, prikupljanje lidova, a učinilo mu se zgodno i da organizuje fotografisanje. Hranio je algoritme podacima, delio cookies šakom i kapom, radio na awarenessu. 

Kada je došao četvrti kvartal, cvrčak se nadao da će posao da krene sam od sebe. Bilo je rasta prodaje, ali ni blizu rezultatima koji bi zadovoljili potrebe jednog biznisa. Kampanje su sporo donosile rezultate, publika je donekle bila zainteresovana, ali je teško donosila odluku o kupovini. 

Kod mrava je situacija bila znatno drugačija. Algoritmi puni informacija koje je mrav vredno ubacivao tokom godine, sada su sa lakožom nalazili publiku koja konvertuje. Sve što mrav nudi, tržištu nije nepoznato, te se kupci lakše odlučuju na akciju. Ukratko, mrav je tokom godine završio veliki deo posla i spremno je dočekao poslednji kvartal. 

Ako u ovom momentu prepoznajete cvrčka u sebi, ne brinite. Polovina godine je dobro vreme da napravite presek i uzmete konce u svoje ruke. Hajde da vidimo šta sve možete da uradite. 

Uradite detaljan presek postignutog

Analizirajte metrike (KPIs) koje ste postavili kao target. Proverite šta je postignuto, šta treba nadoknaditi. Čak i ukoliko niste postavili ciljeve, obavezno uradite ovaj korak. Napravite jednu lepu tabelicu, po mesecima, pa se malo udubite u najbolji i najlošiji mesec. Dalje, razmislite šta ste radili u najboljem mesecu, a šta niste u najlošijem. 

Tako ćete sa jedne strane imati aktivnosti koje su donele rezultate i one koje nisu. Ključno je da razumete zašto je nešto bilo dobro. 

Parametri koje možete pratiti su razni. Moja preporuka je da krenete od prodaje i ostalih biznis ciljeva. Neću propustiti priliku da i ovde napomenem da je uloga marketinga da podrži biznis ciljeve. 

Pa onda svi merljivi rezultati digitalnog marketinga:

    • Društvene mreže – isprati doseg sadržaja, rast broja pratilaca, promene u profilu publike, koje objave su radile dobro, koje loše i razmisli zašto. Zaviri i na konkurentske kanale.
    • Sajt/SEO – koje ključne fraze donose posete, stranice sa najvećim brojem poseta, najčitaniji tekstovi, ukoliko je u pitanju shop proveriti sve parametre koji prate prodaju, odakle dolazi najviše poseta koje se završavaju kupovinom, ima li sam sajt nekih koraka na kojima se gube posete.
    • Email marketing – da li je broj prijavljenih porastao, broj poslatih newslettera, koji je prosek otvaranja mejla. Pogledajte one sa najboljim rezultatima i analizirajte sadržaj, na koje segmente ili teme je bilo najviše klikova.
    • Plaćeno oglašavanje – koji kanal ili kampanja imaju najbolji ROAS (povrat investicije), šta je donelo rezultate i zašto, koje publike su targetirane, kakvi su bili oglasi.
    • Online PR – broj medijskih objava, njihov domet, kvalitet, reakcije i komentari na tekstove, udeo u odnosu na prisustvo konkurencije. 

Šta možete da uradite sa ostatkom godine?

Ukoliko rezultati preseka ne obećavaju, ima još dovoljno vremena da popravite situaciju. Pozabavite se najpre parametrima i aktivnostima koji su ispod očekivanja. Pokušajte da analizirate dublje i uvidite šta je razlog lošim rezultatima.

E sada, zdrav razum bi rekao – šta je dalo rezultate to samo nastavite. No, u digitalnom marketingu zdrav razum često nije dovoljan. Nije pravilo da će ono što je u jednom periodu godine dalo rezultate, ponoviti uspeh i u drugom periodu.

Zbog toga su metrike moramo posmatrati holistički, kao deo veće celine. Ta celina je grubo rečeno, celokupno poslovanje plus uticaj eksternih faktora. Na ovom tlu rastu izgovori koji nam mogu potpuno zamutiti sliku.
Evo primera – kampanja nije ispunila rezultate u prodaji. Ako se bavimo marketingom, veoma kritički ćemo posmatrati samu ponudu. Kakav je bio izbor, kvalitet, cene, da li je bilo popusta i često (i normalno, ljudi smo) razlog za neuspeh nalazimo u samoj ponudi, u onom što promovišemo.
Sa druge strane, ekipa koja je zadužena za kreiranje ponude za loše rezultate najčešće krivi marketing. Nisu dobro ispromovisali ponudu, nisu uložili u promociju, sadržaji su im bili loši…

Šta bi u ovom slučaju bilo korisno? Da timovi zajedno analiziraju situaciju i da svako za sebe, utvrdi šta naredni put može da uradi drugačije. Umesto – vi niste uradili, da bude – evo šta ja još mogu da uradim. 

Znam, ovo je mnogo lakše reći nego učiniti, ali setite se da imate zajedničke ciljeve. 

Da se vratimo kampanjama i aktivnostima koje su donele rezultate. One su posebno važne. Neću reći važnije, ali povremeno i pomislim tako. U njima leži još potencijala. Ključna i najvažnija stvar je da razumete zašto je nešto radilo dobro. Ako razumete na šta vaša publika dobro reaguje, onda je potrebno da ostanete na tom kursu. Kada kažem da ostanete na kursu, nikako ne mislim da radite stalno isto, već da dalje gradite sadržaje i aktivnosti oko tema, ponuda, kanala, na koje publika dobro reaguje. Slobodno  ponovite bustovanje nekih objava koje su imale dobre rezultate. To što su vama dosadile i vidite ih stoti put, apsolutno ne znači da ih je videla cela target grupa i da ste izvukli maksimum iz njih. 

Ne zaboravite sezonalitet i ne čekajte da se događaj približi da biste krenuli da razmišljate o sadržajima i planu aktivnosti. Realno – da li postoji i jedan razlog da u sred leta ne pripremite novogodišnju kampanju? Veliki brendovi to rade. Dobar deo aktivnosti možete planirati mnogo vremena unapred. Kasnije, ako dođe do promena, radićete manje korekcije, ali ne i sve od početka. Kada krene haos kraja godine bićete zahvalni sebi što ste krenuli na vreme

Kad smo kod korekcija – polovina godine je vreme za korekcije. Čak i ciljeva, ako vam se učine nerelevantni i loše postavljeni.

Za mene – strategija je sve(t). Što znači da joj se stalno vraćam, korigujem u skladu sa prilikama i uvidima, unapređujem i obogaćujem. To je zapravo starteški pristup. Ne držimo se strategije kao pijan plota, već je vidimo kao svetionik koji nas vodi dok sami biramo pametnije puteve ka cilju. 

Plan aktivnosti je najčešće na udaru izmena. Kako zbog voljnih, tako i zbog prinudnih momenata. Često su eksterni faktori razlog da se aktivnosti pomeraju, menjaju oblik i obim. Opet jedno klizavo tlo za greške. U momentu kada ništa ne ide po planu, pritiskaju nas rokovi, očekivanja, a neka aktivnost mora da se odloži, najčešće razmišljamo – daj samo da se realizuje, pa kako bude. Nema potrebe za time. Baš u toj panici ne donosimo dobre odluke.

Evo šta treba da razumemo – u našem poslu (a i u drugim oblastima) gotovo nikada ništa ne ide po planu. Treba malo spustiti emocije i pritisak, pa doneti racionalnu odluku. Da li aktivnost mora da se desi, za kada je najpametnije da je pomerimo, da li možemo da preusmerimo budžet na druge aktivnosti i nadoknadimo rezultate, da li možemo da je izvedemo u drugom obliku, bez velikih gubitaka? 

Čvrsto verujem da je najbolja marketinška taktika kombinacija iskustva, poznavanja trenutnog stanja tražišta i hladne glave. Ne trebaju vam trikovi. 

Šta treba preseći? 

Treba znati kada stati sa aktivnostima koje ne daju rezultate. Ako ste probali sve, radili testiranja, menjali formate, teme, target grupe, iscedili suvu drenovinu – hajde da više ne ulažete vreme u rupu bez dna. 

Blogovi koje niko ne čita, objave na koje niko ne reaguje, kanali koji su „na aparatima”, newsletter koji niko ne otvara… Secite pa preusmerite budžete i energiju u ono što raste. Obavezno i u nove kanale i pilot projekte. Testirajte, merite, ali probajte da prepoznate trenutak kada nešto treba staviti na pauzu ili potpuno ukinuti. 

Naravno, ukoliko ste zbunjeni, treba vam podrška u svemu, nedostaje vam još jedan (ili više) pari očiju i još koja marketinška glava, na nas uvek možete da se oslonite. Kao tim, volimo da pravimo reda tamo gde je haos i da nalazimo ideje tamo gde su presušile. Pišite nam!