Tekst je originalno objavljen u septembarskom broju i na BizLife portalu.

Hvala kolegama i drugarima na inspiraciji i prostoru. 🙂

Ako u svetlu promena koje se svakog dana dešavaju oko nas pogledamo prosečnog “Mad Men-a” shvatićemo u kom je on problemu. Sa jedne strane svet marketinga nikada nije bio naizgled blještaviji. Sa druge strane, iako se neprestano stvara privid “kuloće” ovog posla, ništa se značajno nije promenilo od vremena kada je Don Draper hodao Menhetnom, pušio cigaretu za cigaretom i napadao sve što nosi suknju. 

Staru, dobro ustaljenu šemu svi već znamo. Na osnovu istraživanja, želim da verujem u to, kreativnom timu zavaljenom u lazy begove javi se “koncept kampanje”. Rutinski se izradi TVC, mahom šestocifren u EUR, koji se potom celu sezonu ili više njih “vrti” svuda gde se “dobro ispregovaralo za sekunde”. Po automatizmu prate ga outdoor rešenja, objave u printu, native tekstovi, a ponešto se “stavi” i na internet. Ako kampanju radite za proizvod široke potrošnje, recimo margarin, eto prilike da se organizuje takmičenje u pravljenju toplih sendviča. Tu će koplja ukrstiti ekipa novinara i ekipa poznatih ličnosti, što će objaviti mediji sa kojima klijent gaji “dobru saradnju”. Kao šlag na marketinškoj torti stižu influenseri da u ambijentu svog savršenog doma, sveže probuđeni, a opet lepi, spreme sebi baš “njami” obrok za doručak.

I dok Don Draper provodi ugodne dane u najvećem penzionerskom domu na svetu, na Floridi, sa druge strane blještavih staklenih fasada poslovnih zgrada u kojima su smeštene marketinške agencije –  korporacije, dešava se život. 

Power to the people

Ako posmatramo realan život svi smo mi zapravo influenseri. Svako od nas, bilo da ima hiljade pratilaca na društvenim mrežama ili ih pak uopšte ne koristi. Jer, otići ćete na letovanje u mesto koje je vašoj ženi uz kafu preporučila komšinica. Tast će na slavi pokušati da vas ubedi da glasate za…beeep…Pre nego lupite x na tiketu za savet ćete pitati lika iz kraja koji “živi” u kladionici i pasionirano prati fudbal. 

Influence ili #uticaj je sposobnost da druge ljude pokrećemo na akcije i promene i postoji od kad je sveta i veka. To isto, zar ne, pokušavamo u proteklih nekoliko decenija da uradimo i mi Mad Menovi “suptilno” nagovaraući narod da koristi određeni prašak, čips, tarifni paket, banku…

Mad men u svetu influensa

Danas je svako sa pametnim telefonom radio, TV stanica, bilbord…Svakoga trena se na social webu objavljuje stotine hiljada sadržaja u kojima se brendovi i kompanije uzdižu u zvezde ili povlače po blatu. Bez zadrške i respekta. Novi trendovi, super klopa, fancy obuća, cool muzika, atraktivni sportovi … pronalaze se i lansiraju sa ulice, egzotičnih lokacija, ali i iz favela. U tome prednjače Milenijalci. Rođeni su između 1985. i 2005. godine, što znači da u proseku imaju od 15 do 35 godina.

Jasno znaju šta žele da kažu i uvek koriste društvene mreže da bi iskazali svoje mišljenje. Zato im je apsolutni “must have” dobar pametni telefon sa stalnom internet vezom. Lako generišu sadržaj i dele ga na društvenim mrežama.  Najviše veruju u UGC (Users generated content), odnosno sadržaje koje kreiraju korisnici društvenih medija i mreža. To je njihov najvažniji izvor informacija. Ni malo ih ne zanima TVC koji se vrti nedeljama, mesecima, … ponavlja iz godine u godinu. Čak ih ni televizija ne zanima, oni imaju YouTube i druge, samonikle, samo njihove izvore zabave i mesta na kojima se informišu i inspirišu. Beskrajno su zanimljivi i sa ekonomskog aspekta jer, statistike kažu, vole skupo i mnogo novca troše. Upravo to je razlog zbog koga se sve više brendova opredeljuje za ovaj oblik marketinga. 

Ako rog laže cifre ne lažu, a one kažu da UGC donosi veliki uspeh, naročito kod milenijalaca. Pogledajte uostalom Teslu ili Apple, koji zanemaruju zvanične naloge na društvenim mrežama, a opet su na njima više nego prisutni. Milenijalci su prva, istinska globalna generacija i najveći izazov sa kojim se suočila marketinška industrija. Upravo oni su “krivi” za transformaciju pred kojom se nalazi kreativna marketinška industrija. Biće to verovatno najveća promena do sada, a “generacija Z” tek stasava… 

Od kreatora sadržaja i njihovih promotera putem plaćenih oglasa, neminovno ćemo postati motivatori kreiranja i deljenja kontenta na Social Webu i to ništa manje nego direktno iz glava i srca publike.

Priliku da se po ko zna koji put, ali i definitivno, uverim u snagu UGC-ja imao sam pre par godina, radeći kampanju #MySerbia za Turističku organizacija Srbije. Umesto da sami kreiramo sadržaje kojima ćemo animirati travel blogere, koji su bili u poseti Srbiji, pozvali smo zajednicu da im po “crowded found” principu preporuči omiljena srpska mesta i aktivnosti. Onda smo iskokali kokice i gledali preko 9.800 prelepih slika Srbije koje je na razne mreže postavilo više od 2.000 učesnika ove akcije. Istina, polomili smo se od rada da ih na to animiramo, ali se u svakom obliku isplatilo. 

Mentalna umesto digitalne transformacije

Digitalna transformacija je popularna mantra koju možemo čuti u svim oblastima poslovanja pa i u marketinškoj industriji. Marketinške korporacije u okviru svojih sistema imaju trenere koji putuju po svetu. Manje firme o tome uče od lokalnih eksperata. Međutim, pored digitalne transformacije koja će neminovno doći, mnogo je važnija ona druga, zovem je mentalna transformacija. Ona bi omogućila da se naučeno tokom treninga za digitalnu transformaciju marketinških agencija zaista i primeni u praksi.

Da li nam se u industriji dešava mentalna digitalna transformacija? Sudeći po iskustvu iz dve godine tokom kojih sam učestvovao u žiriranju za najbitnije marketinške nagrade u Srbiji, na žalost ona se ne primećuje. Pregledao sam više od 150 radova i pročitao isto toliko obrazloženja, a u sećanju mi je ostao samo jedan. On je, po mom mišljenju, imao tok stvari prilagođen vremenu u kome živimo. U pitanju su “VIP brzalice” koje počinju prikupljanjem UGC-ja tamo gde ljudi danas i jesu – na internetu. Odatle se kreirao TVC, pa dalje “kako marketinški Bog zapoveda”, da bi se na kraju sve vratilo na svoje mesto, odnosno kroz UGC na internet, od koga se inicijalno i krenulo.

Svestan sam da će još mnogo vremena proći dok stvari ne krenu na bolje pa da Don Draperi mogu da počivaju u miru.

Kontaktirajte nas!