Es gibt eine ganze Reihe von Marketingmodellen und -instrumenten, die wir für die Entwicklung von Marketingstrategien verwenden. Nehmen Sie das Beispiel eines klassischen 4P-Modells (Marketing Mix) – Product, Place, Price und Promotion (Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik). Viele Agenturen auf der ganzen Welt haben es übernommen. In ähnlicher Weise haben wir einen neueres 4C-Framework, das für Clients, Costs, Communication und Convenience (Kunden, Kosten, Kommunikation und Bequemlichkeit) steht. 

Diese Konzepte sind recht nützlich, um das Unternehmen strategisch zu positionieren, gemäß dem vorgegebenen Plan und ohne auf betriebliche Aspekte einzugehen. Die Sache ist die, dass Modelle bei der praktischen Umsetzung der Strategie wenig hilfreich sind. Sie sagen uns nichts über konkrete Schritte aus, die wir unternehmen müssen, um dem Zielpublikum eine Botschaft zu vermitteln. Ebenso wenig gewährleisten sie eine zeitgerechte Umsetzung, Kosteneffektivität und Investitionsrendite (ROI). Wir müssen wahrscheinlich nicht erklären, wie wichtig diese Dinge sind. 

Glücklicherweise haben die bekanntesten Akteure heute, wie Facebook und Google, ihre Methoden in der Technologie des maschinellen Lernens (ML) verwurzelt. Bei ihnen ist alles sichtbar und messbar, und das macht den Weg für den Rest von uns frei. Das setzt natürlich voraus, dass wir alle Schritte kennen, die zur Erstellung von Werbebotschaften gehören. 

Lassen Sie uns zur Sache kommen und sehen, was diese Schritte sind. 

5 Notwendige Schritte bei der Erstellung von Werbebotschaften 

Schritt 1 – Zielpublikum

Menschen treffen Kaufentscheidungen nicht einfach so. Sie haben die Qual der Wahl und berücksichtigen eine Vielzahl von Faktoren, bevor sie einer Marke vertrauen.

Überlegen Sie sich also, mit wem Sie sprechen, was die Essenz der Botschaft ist und wie Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen messen können. Es ist auch notwendig, den kreativen Teil zu konkretisieren: die Anzahl der Personen, die Sie ansprechen, und deren Standort. Darüber hinaus möchten Sie den quantitativen Aspekt definieren: Was bevorzugen diese Menschen in Bezug auf den Inhalt, wie interagieren sie damit und welche Internetgewohnheiten/-Interessen haben sie. Je enger Ihr Fokus ist, desto bessere Werbeergebnisse können Sie erzielen. Dies ist die Grundregel, die Sie am besten niemals aus den Augen verlieren sollten. 

An diesem Punkt können Sie sich auch an der Schaffung von Markenpersönlichkeiten beteiligen. Dieser vorbereitende Schritt ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe zu erweitern und zu vertiefen. 

Die gute Nachricht ist, dass Sie auf die Hilfe von Algorithmen und maschinellen Lernsystemen zählen können. Sie sind darauf ausgelegt, Personen zu identifizieren, die Ihrem bestehenden Publikum ähnlich sind, und zwar auf der Grundlage ihres Verhaltens und ihrer Vorlieben. Denken Sie nur daran, dass Sie niemals vollständige Kenntnisse über Ihre idealen Nachrichtenempfänger haben werden. Sie müssen sie immer recherchieren, aber auch lernen und Ihren Ansatz spontan anpassen. 

Schritt 2 – Ziele

Im nächsten Schritt geht es darum, Ziele zu setzen. Zwei Kategorien sind von großer Bedeutung: Verkaufs- und Markenziele. Die erste beinhaltet die Umwandlung von Leads in Kunden, die beim Kauf eines Produkts erfolgt. Beim zweiten Ziel geht es darum, dass die Menschen sich Ihres Unternehmens bewusst sind, was Sie werbetechnisch tun und welche Werte Sie vertreten.  

Theoretisch stützen wir uns auf einen bekannten Fahrplan zum Erfolg – die SMART-Philosophie, die uns bei der Festlegung unserer Ziele leitet. Dieses Akronym impliziert, dass Ziele Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch 

Außerdem ist es eine gute Idee, einen Verkaufstrichter einzurichten und entsprechende Leistungskennzahlen (KPIs) zu entwickeln. Die Spitze des Trichters steht für das Markenbewusstsein. Nach unten hin finden wir Ebenen der Interaktion, des Lernens und der Aktivität. Der unterste Teil des Trichters ist für Umwandlungen reserviert. 

Einige zusätzliche Schritte führen uns in das Konzept des Vertrauenstrichters ein. Dieses innovative Modell konzentriert sich auf Kundenbindung und Präsenz. Es zielt darauf ab, Kunden zu behalten, die sonst nur einmal etwas ausgeben und weiterziehen würden. Und keine Sorge: Wir müssen nicht jeden einzelnen Schritt des Trichters spezifizieren. Stattdessen können wir selektiv vorgehen und uns auf Schwerpunkte konzentrieren, die unserem Business Case entsprechen. 

Es ist auch entscheidend, über Ihre allgemeine Herangehensweise an Menschen nachzudenken. Wir produzieren und fördern Inhalte nicht für uns selbst, sondern für die Menschen da draußen. Vermeiden Sie also schamlose Selbstdarstellung, denn das Publikum wird schnell satt davon. 

Schritt 3 – Medienplan 

Nun kommen wir zum Ausführungsteil, den leider viele kleine Unternehmen eher vernachlässigen. 

Es erfordert, dass wir die notwendigen Schritte sowie die Mittel zu deren Messung festlegen. Lassen Sie uns drei verschiedene Aspekte in Betracht ziehen: Kundenerfahrung, Anzeigenschaltung und Verbreitung von Botschaften. In all diesen Fällen wird das Wesen dessen, was wir dem Publikum vermitteln wollen, durch unsere Ziele definiert. 

Wenn wir also verkaufen wollen, dann initiieren wir Verkaufsgespräche, die ins Schwarze treffen. Wenn wir andererseits die Marke stärken wollen, müssen wir unsere Kommunikation dieses Bestreben projizieren lassen. 

Als Faustregel gilt: Konkrete, unmissverständliche Botschaften sind immer besser. Stellen Sie sich vor, der durchschnittliche Internetnutzer ist 100.000 Wörtern täglich ausgesetzt. Wir müssen unser Bestes tun, um uns in diesem riesigen Medienmeer hervorzuheben. Das Senden von gemischten Signalen ist keine Option, nicht bei der wachsenden Zahl von Internetnutzern und der gegenseitigen Abhängigkeit der Menschen. Wir agieren in einem Markt, der durch den Boom der digitalen Medien geprägt ist. Die Produktion von Inhalten wird immer schneller und effizienter. Schließlich können wir verschiedene Marketing- und Geschäftsprozesse automatisieren. Leider müssen wir uns über eines im Klaren sein: Wir können nicht Preisgünstigkeit, Schnelligkeit und Qualität zur gleichen Zeit haben. Zwei dieser Eigenschaften können wir vielleicht erreichen, aber alle drei niemals. 

Sie entscheiden, welche Sie verfolgen wollen!

Wenn es Ihnen gelingt, am Inhalt zu sparen, wird es den Botschaften an Wirksamkeit fehlen, was auch bedeutet, dass die Werbung zu kurz kommt. Außergewöhnliche Inhalte zu haben, ohne dass das Publikum sie sieht, ist auch nicht gut. Und im Idealfall, der auf unserem Markt sehr selten ist, übersteigt das Budget für Werbung das Budget für die Produktion von Inhalten. 

Schritt 4: Bereitstellung 

Die Veröffentlichung von Inhalten kann das Budget in kürzester Zeit erschöpfen. 

Um dieses Szenario zu vermeiden, müssen wir über die effektivsten Plattformen und Ziele für die Anzeigenschaltung nachdenken. Wir haben oft Fälle erlebt, in denen Budgets ohne wirkliche Auswirkungen ausgegeben wurden. Im Gegensatz dazu bringt ein Facebook-Post oder eine Instagram-Story eine Umwandlung zum Preis von ein paar Euro. 

Zum Beispiel wissen wir alle, dass Influencer ziemlich hohe Tageslöhne verdienen. Wenn Sie sich fragen, ob diese gerechtfertigt sind, haben wir keine einfache Antwort. Sie können wirklich etwas bewirken, verschlingen aber auch das Budget, wenn sie für unser Zielpublikum nicht relevant sind. Als mir in einer unbekannten Stadt der Reifen geplatzt ist, tauchte in der Google-Suche ein lokaler Reifendienst auf. Dieser Mann hat sicherlich gut für seine Arbeit geworben und wusste, wo er Ressourcen einsetzen musste. Eine Facebook-Anzeige würde in dieser Situation nicht viel helfen, oder?

Alles hängt von der sorgfältigen Auswahl des optimalen Kanals und der optimalen Plattform ab.

Schritt 5- Erfolgsmessung 

Der Prozess der Erfolgsmessung ist nicht linear, sondern zirkulär. Wenn wir nicht messen, merken wir nicht, wenn wir Geld effektiv in den Abfluss schütten. Wir merken auch nicht, dass die Umwandlung mehr kostet als das Produkt, das wir verkaufen. Wenn wir jedoch messen, wissen wir, wo wir Fehler machen, und dann können wir sie korrigieren. Gleichzeitig entdecken wir unsere Stärken und sind in der Lage, sie auszuspielen.

In der Praxis heißt dieser Prozess Testen – Lernen – Optimieren. 

Es muss bei der Entwicklung von Werbekampagnen immer im Vordergrund stehen, da jede Phase für das Testen, Messen und Optimieren offen ist. Beachten Sie, dass diese Prozesse in einem kurzen Dokument (Briefing) zusammengefasst werden können, das den Zyklus der Entwicklung eines Aktionsplans durch verschiedene Phasen wiedergibt. Für diejenigen, die es nicht wissen, es bezieht sich auf alle Facetten der Inhaltserstellung.

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Bild 1: Schritte bei der Erstellung von Werbebotschaften

BONUS: Wie erstellt man ein gutes Briefing für die Werbung? 

In diesem Bonussegment übernehmen wir die Elemente, aus denen sich Werbekampagnen zusammensetzen. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten müssen, wenn Sie die Agentur oder die Kollegen, die in diesen Agenturen für die Mediaplanung zuständig sind, einzuweisen. Wenn Sie ihnen detaillierte Informationen geben, werden sie Sie auf jeden Fall um Folgendes bitten:

Der allgemeine Teil

Beginnen Sie den Schreib-Workflow mit einer kurzen, prägnanten Geschichte, die den Stand der Marktangelegenheiten zusammenfasst. Betonen Sie, was es ist, was Ihr Produkt auf den Tisch bringt. Fragen Sie sich auch selbst: „Was ist der genaue Grund, aus dem Verbraucher meine Angebot benötigen? Einfach ausgedrückt: Sie müssen darüber nachdenken, was Sie verkaufen, an wen und warum.  

Ziele und KPIs

Beginnen Sie als nächstes damit, über den Trichter, SMART-Ziele und Möglichkeiten, die sich aus der Werbung ergeben, nachzudenken. Wir sprechen über Markenbewusstsein, Interaktion, Aktion, Umwandlung und Loyalität. Das bedeutet, dass Sie sowohl Ihr Hauptziel als auch das geschäftliche Endziel festlegen müssen. Zusätzlich ist es ratsam, Nebenziele zu haben, die das Hauptziel vorantreiben und gleichzeitig als KPI dienen, die Ihnen zeigen, wohin Ihre Kampagne geht. 

Arbeitsumfang, Zielgruppe, Markenpersönlichkeit und idealer Käufer

Wir können die Zielpopulation nach Verhalten, Demografie, Interessen, Verbindungen oder Parametern, die uns die Algorithmen liefern, aufteilen. Im letzteren Fall analysieren wir Besuche vor Ort, konkrete Aktionen, die vor Ort durchgeführt werden, oder Social-Media-Accounts, die Marken einsetzen. Hier müssen wir die Kernzielgruppe als Schwerpunkt festlegen, aber auch sekundäre Zielgruppen hinzufügen. 

Warum ist dies so wichtig? Nun, effektives Marketing hängt von Ihrer Fähigkeit ab, Kunden in Gruppen einzuteilen und sie mit verschiedenen kreativen Materialien und Botschaften anzusprechen. 

Inhalt, Anzeigentypen und Kommunikationsformen 

Jede Publishing-/Werbeplattform hat ihre Besonderheiten, und Sie müssen Ihren Inhalt entsprechend anpassen. Ebenso ist es notwendig, die Botschaften so zu modellieren, dass sie auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Was den Inhalt der Botschaften betrifft, ist die Situation klar. Wenn Sie möchten, dass die Menschen konkrete Maßnahmen ergreifen, ist es sinnvoll, sie darum zu bitten. Darüber hinaus müssen wir einige Regeln hervorheben. Die Textkomponente von Anzeigen muss der empfohlenen Zeichenzahl entsprechen. Der visuelle Aspekt (Fotos und Videos) muss den vorgegebenen Dimensionen und Werberichtlinien entsprechen. Um Ihre Bemühungen zu rationalisieren, können Sie das Konzept einer Säule in Betracht ziehen – ein Thema, das für Ihre potenziellen Kunden von besonderem Interesse ist. Damit bringen Sie einen Mehrwert und geben ihnen gute Gründe, sich zu verstecken. 

Schlüsselbotschaften, die in die Kommunikation eingewoben werden, spielen eine zentrale Rolle. Ihre digitale Strategie muss sie wirklich durchscheinen lassen. 

Zeitplan und Phasen der Kampagnenausführung 

Werbung muss keine ständige Aktivität sein. Von Zeit zu Zeit sind wir mit saisonalen Schwankungen, Kampagnenstopps und Instrumenten wie Rabatten konfrontiert. Diese Ebbe und Flut von Kampagnen legt nahe, dass das Budget nicht strikt festgelegt werden muss. Wir können es in einen Sechsmonats- oder Jahresplan einteilen, der mit unserem Geschäftsplan verknüpft ist. 

Dies bringt uns zu dem Punkt, dass im Allgemeinen alle Marketingaktivitäten auf den Geschäftsplan und seine Prioritäten abgestimmt sein sollten. Dadurch erhalten Sie einen Fokus und ein Gefühl für das Ziel. 

Budget-Rahmen 

Richtige Planung ist alles, außer wenn sie es nicht ist. Wenn wir uns der letzten Frage nähern, stoßen wir auch auf die schwierigste Antwort. Es scheint nämlich immer eine Sache zu geben, die über uns steht. Wir sprechen über Budgetbeschränkungen und unsere finanziellen Mittel. 

Wie viel können wir uns in der Tat leisten? 

Nun, es ist viel einfacher, diese Frage zu beantworten, wenn wir Messgrößen haben und einen Vorgeschmack auf das, was wir erwarten können. Das Knifflige daran ist jedoch, dass das Preisschild von einer Vielzahl von Faktoren abhängt. Die strategische Planung soll sie alle einbeziehen und uns das Gesamtbild vermitteln. Dieser Überblick muss mit dem Geschäftsplan sowie mit datengestützten Verkaufs- und Umwandlungsprognosen übereinstimmen. Aufgrund dieser engen Verbindungen zwischen Marketing- und Geschäftsbereichen haben sich Vermarkter als Menschen verstanden, die potenzielle Kunden lediglich durch die Tür hereinbringen. Sie beteiligen sich auch aktiv an anderen Aktivitäten, einschließlich derjenigen, die in die Bereiche Geschäftsinhaber und Management fallen. Diese einzigartige Rolle stärkt nur die Kunden-Agentur-Verbindungen und verstärkt den Drang, die Agentur überhaupt erst einzustellen. Zuletzt erinnert sie uns daran, wie wichtig es ist, bei der Auswahl Ihrer Marketingpartner sorgfältig vorzugehen.

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Abbildung 2: die wichtigsten Elemente des Briefings