Da li biste bili tužni kada bi većina poznatih brendova nestala? Ili vas uopšte ne bi bilo briga za njih? Prema nedavnom istraživanju, ljudi ne bi imali ništa protiv kada bi 77% svetskih brendova prestalo da postoji. Ipak, ljudima je stalo do onih nekoliko koji im znače nešto više, onih koji proizvode vrednost i brinu se o društvu. To je pravi znak da su se vremena promenila. Ljudi ne žele robne marke koje im samo nude proizvode. Ljudi danas žele da se brendovi zauzmu za nešto, da daju značenje problemu koji je važan njihovoj ciljnoj grupi.

Ko danas ima autoritet i glas koji može (i mora) koristiti za funkcionalne svrhe? Brendovi, naravno.

Šta je brend aktivizam?

Znate li onu izreku: Dela govore više od reči. Posebno je zastupljena kod brendova koji su danas aktivni u vezi sa društvenim pitanjima na digitalnim platformama. Aktivizam vašeg brenda mora biti usklađen sa vrednostima brenda. Osim toga, definicija brend aktivizma odnosi se na situaciju u kojoj kompanija deli svoje mišljenje o društvenim, ekonomskim ili bilo kojim drugim životnim pitanjima – ideji koja je tipično usklađena s definisanim vrednostima kompanije.

Dolazimo do pitanja: Zar brend aktivizam nije vredan rizika? Ili je sve to samo predstava? Neke kompanije verovatno samo dele svoje mišljenje, jer se slaže s njihovim temeljnim vrednostima i žele biti u trendu. Druge ipak postižu ogromnu ekonomsku korist od svog aktivizma posebno kada je aktivizam u paralelnoj vezi sa njihovom digitalnom strategijom.

Na primer, imamo i onlajn kampanje o kojima se samo raspravljalo, bez ikakvog smisla i strategije kao što je kampanja „Volvo Trucks“, koja je privukla pažnju, ali bez bilo kakve svrhe. Brojevi su samo tu da potvrde ovu teoriju o brend aktivizmu. Prema istraživanju Accenture Strategy’s, gotovo 63% potrošača radije nagrađuje kompanije i brendove koji su spremni zauzeti stav o aktuelnim pitanjima u društvu. Takođe, potrošači (66% njih) nagrađuju vrednosti i dosledno ponašanje brenda, te navode transparentnost kao jedan od najatraktivnijih kvaliteta pojedinog brenda.

Svi ovi noviji podaci pokazuju kako potrošači žele da budu povezani s omiljenim brendovima na različitim mestima, čak i vrednosti poput društvenih problema moraju se deliti kako bi se stekli klijenti. To je zato što potrošači danas žele nešto više od samog proizvoda. Kompanije koje imaju jasnu komunikacijsku strategiju i imaju svoje vrednosti već ugrađene u važna društvena pitanja mogu postati značajan brend. Za brend bi to svakako bilo savršeno u ekonomskom smislu.

Ali, ne zaboravite, uvek postoji rizik s aktivizmom brenda. Zato bi se odluka o aktivnostima brenda u ključnim društvenim pitanjima trebala strateški i pažljivo razmotriti i uskladiti s opšteprihvaćenom strategijom brenda. Ono što možemo uzeti kao pouku jeste da se vreme promenilo, društvo se promenilo, a proizvodi i raspoložive opcije nikada nisu bile od veće vrednosti za potrošače. Rešenje za robne marke i kompanije je da u svojoj strategiji treba da razmišljaju o aktivizmu kao jednoj od mogućnosti da postanu značajan brend.

Brendovi moraju preuzeti rizik, strateški razmišljati, strateški odabrati digitalne kanale, sadržaj i poruke, a sve u skladu sa vrednostima do kojih im je stalo. Ove vrednosti će naći put do potrošača koji dele ista uverenja kao kompanija ili brend.

Zašto je pravo vreme da postanete brend aktivisti?

Digitalni marketing danas znači da brendovi moraju podići svoj glas za nešto, baš kao u nedavnoj kampanji kompanije Nike. U ovoj kampanji, Nike je mnogo rizikovao koristeći Colina Kaepernicka kao lice njihove 30. godišnjice „Just Do It‟ kampanje. Uz određeni rizik i žrtvu, mnogo su dobili – Bloomberg izveštava da je za manje od 24 sata Nike dobio medijsku izloženost u vrednosti od 43 miliona dolara.

No, privlačeći takvu pažnju širom sveta u međuvremenu su žrtvovali deo svojih klijenata kako bi zaista mogli ciljati na one koji dele iste vrednosti kao i brend. To su bili oni koji su kao znak protesta protiv kompanije Nike zapalili svoje Nike patike ili odrezali  logo kompanije sa njihove odeće. Najzanimljivije od svega je to što je online prodaja Nike kompanije skočila za 31% u četiri dana posle Kaepernickove objave. Cena deonica kompanije Nike je na početku pala, ali se potom vratila, uprkos pretnjama mnogih da će bojkotovati kompaniju.

Povećanje ukupne vrednosti od 6 milijardi dolara koje je Nike doživeo očito je zasenilo svu negativnost oko kampanje i bacilo svetlo da potrošači, pogotovo milenijalci, sada očekuju od kompanija da se uključe u progresivan brend aktivizam. Kao još jedan dobar primer smislenog, aktivnog brenda može poslužiti jedna inicijativa najpoznatijih brendova  koja dolazi od UnileverOMO/Persila i kampanje „Dirt is good“, koja podstiče decu da se igraju napolju. Ova kampanja je bila uspešna na toliko različitih mesta za širu javnost i njihove ciljne potrošače. Pokazalo se kako su se vrednosti promenile jer su se okolnosti promenile: Millennials i GenZ brinu za dobar razlog i značajne brendove koji se fokusiraju na dobrobit društva, a ne na profit (barem se tako čini na prvi pogled).

Još jedna zanimljiva kampanja koja se usmerila na brend aktivizam je kampanja Gillette pod nazivom „The Best Men Can Be‟ (njihova prethodna poznata kampanja imala je naziv „The Best The Man Can Get“). Ovaj novi naziv usmeren je na isticanje društvenih problema popularnih na digitalnim kanalima kao što su nasilje, polno opredeljenje i #MeToo pokret.

Kao i svaka druga kampanja koja zauzima vidljivo političko i društveno stajalište, i ova kampanja kompanije Gillete imala je podeljena mišljenja i različite reakcije. Video, nazvan We Believe: The Best Men Can Be, odmah je postao reklamni hit sa više od 4 miliona pregleda na YouTube platformi u 48 sati. Kao što smo naveli, kampanja je dobijala pretnje i bojkotovana je, ali je takođe zaradila mnogo pohvala. Štaviše, prema Sprout Socialu, 63% tvitova na @Gillette bilo je pozitivno.

Sve ovo znači da se kompanije moraju zapitati kako mogu uticati na promene, podići glas u društvu i dotaći svoje potrošače. Biti društveno odgovoran, posebno na digitalnim kanalima, postalo je vrlo profitabilno. Ako promislite malo, potrošaču je svakodnevno izloženo oko 10 hiljada oglasa i one koji ne promovišu neku dodatnu društvenu vrednost niko više neće primetiti.

Kako brend aktivizam može unaprediti strategiju vašeg brenda?

Sve što radite ili pokušavate da napravite onlajn i putem digitalnih kanala treba biti uključeno u celokupnu viziju i vrednosti vašeg brenda. Zato je neophodno ostati veran vrednostima svog brenda i istovremeno dići glas o ključnim društvenim pitanjima.

A ako se ipak pitate da li i kako brend aktivizam može biti od koristi za brend, donosimo četiri ključne prednosti aktivizma kao dela strategije brenda:

  • Brend aktivizam gradi poverenje

Brend koji koristi aktivizam razvija prirodniji odnos poverenja jer je veća verovatnoća da će potrošači podržati kampanju koja pomaže ideju u koju veruju.

  • Brend aktivizam povećava izloženost

Ako je cilj vašeg brenda da utiče na širu publiku, onda težnja da bude značajan brend može ispuniti vaše ciljeve. Fokus na značajna pitanja zajedno s marketinškom kampanjom može podstaći marketing „od usta do usta‟, uglavnom ako kampanja sadrži emotivne elemente.

  • Brend aktivizam prati trendove

Ključno je da brend bude aktuelan i relevantan na tržištu. Biti brend na tržištu i na primer podržavati rastući društveni pokret može biti savršen potez za praćenje trendova.

  • Brend aktivizam je savršen za naklonjenost milenijalaca

Nije tajna da se većina društveno odgovornih kampanja radi kako bi se došlo do milenijalaca jer su oni prvi kojima treba nešto više od samog proizvoda. Prema statistikama, 70% milenijalaca spremno je da plati više za proizvod koji utiče na pitanja do kojih im je stalo. To je jedan od glavnih razloga zašto sve više brendova uključuje društveno odgovorne oglase u svoju brend strategiju, nadajući se pritom da će uveriti mlađe potrošače da im veruju. Da zaključimo, nije više pitanje treba li brend podeliti svoje vrednosti o važnim društvenim problemima. Kupci (posebno mlađi) očekuju da brendovi zauzmu stav o određenim pitanjima.

Znajući svoju ciljnu publiku, uz blagi rizik, koristeći odgovarajuće digitalne kanale koji stvaraju pravu strategiju brend aktivizma, stvorićete sadržaj koji će privući publiku koja deli iste vrednosti kao i kompanija ili brend.

Kontaktirajte nas